美林湖畔广告推广方案.ppt

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1、美林湖畔花园广告推广方案前言本案针对美林湖畔花园（以下简称本项目）的市场环境、产品特性、市场机遇制定整体推广计划。以最准确的定位赢得市场认同。用最具创意的表现聚焦受众目光。采取最行之有效的科学推广完成销售目标。市场分析第一部分（1）中档住宅市场的兴起宏观因素（一）经济因素：经济高速增长，为房地产业的发展提供良好的经济环境；居民收入持续上升，为房地产市场提供强大的消费力。人口因素：人口稳定增长保障了房地产市场的持续需求；人口素质的不断提高，使环境的稀缺性得到社会充分认识。宏观因素（二）社会与文化因素：价值观日益趋向“个人价值”为主，不可再生的自然环境成为居住首要追求；

2、人民生活水平提高，“生态居住”日益成为关注焦点。城市发展因素：政府继续加大市政建设的资金投入，不断完善交通网络；房地产投资稳步增长，市场发展平稳；政府宏观调控加强，为房地产的发展营造了健康的市场环境。中档住宅市场特征居住郊区化趋势将进一步盛行交通状况直接影响购房区域的选择品牌发展商的市场占有率将进一步提高广州东部市场热点区域东圃、广园东政策支持城市发展东进战略；《广州市近期建设规划》规定：今后主要发展广州外围地区居住组团，包括番禺片区、东部片区居住小区的建设，加强居住配套大型项目在售的中海康城、旭景家园、远洋名苑二期等及即将推出的、美林湖畔花园项目竞争优势城市东移；

3、交通网络完善：已投入使用的道路有广园东快速干线、东环高速、华南快速干线等，道路可达性好；奥体中心周边配套不断完善；区域商业逐渐兴旺，南中国规模最大、业态最新的超级时尚商业中心——未来超级购物中心已经动工；楼盘质素较高：在售的中海康城、旭景家园等项目的开展商实力雄厚；价格有一定优势，集中在￥4000元/m2左右，性价比优于其他区域项目竞争劣势配套设施如教育、商业等未能完善；项目周边环境有待改善预计整个版块热销时间2003年10—11月抢占东部市场最佳时机广州21世纪中央商务区（CBD）的建设拉动城市发展重心向东拓展，天河区成为政府着力发展的“东进”重点，将建成一流水平

4、的科技、体育、文化、商业、金融、交通中心，此举促进天河区内房地产业、商城商铺、写字楼市场一片繁荣。典型的中高档市场集中地白领置业的“伊甸园”近两年的热门板块，谁都不能忽略东圃，得益于“九运会”的基础设施建设，一个大型的地产开发区域正在形成。使得因“九运”而生的房地产辐射区域从原东圃一带扩展开来，并以此为中心形成一个更为广阔的“东部板块”，中海康城、旭景家园成为热门楼盘就是最好的例子，正在成为越来越多的成功人士，白领精英的置业首选。（2）消费者分析我们的目标消费群现时的白领、未来的金领，典型的“白——金”攀升阶层占55%附近原居民占30%黄埔、东圃区域内专业市场的商铺

5、老板占15%他们的现状今天是经理层及专业技术骨干，明天可能是老总级的人物，不论是职位还是收入、社会地位等，均正处于蒸蒸日上的阶段，他们是一群有理想，永不满足现况的人。典型的“白——金”攀升阶层“白——金”攀升阶层重要特征社会地位在社会权利分布的层次中处于中间位置。年龄介于25——35岁之间。年收入在80000元左右的核心家庭。容易接受新的事物，为人自由、务实、时尚、朝气蓬勃。“白——金”攀升阶层的工作现状“白——金”攀升阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。“白——金”攀升阶层的工作态具有危机感、成就感双重感受，收入较丰厚，

6、但容易担心自己落入较低阶层与新上司难相处及世界经济不景气时，公司裁员员工等等————促使他们高度敬业。“白——金”攀升阶层的生活释放旅游成为中产阶层的消费热点，想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更单纯的生活，亲近自然，是“白——金”攀升阶层中的一种时尚。购房虽然“白——金”攀升阶层中的大部分是租房子住，他们期望拥有自己的物业，与其花钱租房子，不如自己供楼，一旦期望中的理想生活模式出现，会有很强烈的购房冲动。“白——金”攀升阶层的生活释放购买汽车拥有自己的交通工具已成为“白——金”攀升阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性

7、化得到更好的发挥另一方面，汽车市场的降价也促使其产生购买冲动。“白——金”攀升阶层的生活释放酒吧是一种更个人化，更讲求艺术品位的消费场所，合乎“白——金”攀升阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）。“白——金”攀升阶层的生活释放上网作为一种时髦的生活方式在“白——金”攀升阶层中渐渐流行，已成为一种时尚。互联网是当今最新的媒体。通过互联网接触到的社会层面广，适合“白——金”攀升阶层交际活跃的特点。“白——金”攀升阶层主要消费趋向房产（50%）汽车（40%）旅游（9