MBA案例分析之美林湖畔花.doc

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1、MBA案例分析之美林湖畔花园一、引子天河东核心地带，中山大道和黄埔大道之间，有相邻的两个公园；东圃公园和扬挑公园。那个地点绿树成荫，鸟语花香，大面积的绿地和湖泊给人纤尘不染的感受。其中的场佻公园素有“天河之肺”之称，占地约16公顷。此处扬桃林连片，环境清新幽雅，是闹市区近郊难觅的一块绿洲。2004年，在杨桃公园南面，一个都市大盘拨地而起，它占地50万平方米，总建成筑面积近100万平方米。这便是由美林基业集团精心打造“现代南亚风情“休闲社区——美林湖畔花园（简称“美林湖畔”）。美林湖畔“五一”闪亮登场，在当天的短短六个小时之内便售出了

2、710套单位，成交金额过3.5亿。整个“五一黄金周”期间，共售出1050套住宅，成交金额高达5亿元。这一销售业绩令美林湖畔无可争议地成为今年“五一黄金周”广州楼市的销量冠军。美林湖畔的热销，得天独厚的资源优势自然不可没，只是，美林基业总经理王东峰表示：“18/18打造一个成功楼盘，都不可能是偶然的运气，这是企业蓄势而发，有备而来的结果”。美林湖畔的成功事实上更要紧地在于美林基业集团的创新营销模式。一、林湖畔的SWOT分折（一）优势1．品牌优势：美林基业自1999年成立以来，以“做最具人文魅力的地产企业”为企业愿景，坚持“制造都市休闲

3、生活空间”的市场观，成功开发了富康山庄，南航花园，美林海岸等精品楼盘，南航花园被誉为“广州地产界亚热带园林典范”；美林海岸荣获了广州“十佳精品小区”、“建设部优秀景观社区”等诸多荣誉。2003年，美林基业荣获“中国优秀企业”、“中国广州最具竞争力地产企业20强”。2．环境优势：美林湖畔地处杨桃公园，东圃公园之间、形成了稀缺的自然生态资源。3．区域优势：天河区是广州的商业区和高科技区，也是广州市正在大力进展的都市中心区，其中珠江新城是规划中的CBD商务圈，天河北和体育东是差不多成熟的商业圈。项目所在地东圃位于天河区的江训，天河北中央商

4、务区和黄埔产业18/18区之间，规划定位为以休闲、旅游、体育、科技为主的低密度生活区、被誉称为天“明日之星”。4．规模优势：在天河区能有50万平方米的土地，本身确实是能吸引消费者，抛离竞争者的巨大优势之一，如此大的空间足够开发商尽情施展。5．交通优势：数十路公交七路穿行前后两条交通主干道53、218、549、路美林湖畔公交总站已启用。另有139、210、23等多路公交途径美林湖畔。（二）劣势1．交通劣势：须解决从黄埔大道和中山大道的交通问题2．销售劣势：现有销售动线过长，延缓客户的成交速度。（三）机会1．广州市政府东进西联、北优南拓

5、的进展政策2．亚运会举办权的取得，提升人们对天河东，东圃板块地价升值的预期3．楼盘临近立即建设的地铁五号线5．生态度假概念与生态坏境硬件优势可营造区域市场的差异性与唯一性。6．利用都市内大盘的规模优势（四）竞争18/18周围竞争对手：在项目的周围，竞争对手林立，如盈彩美居，金碧世纪花园、羊城花园、远洋明苑等等。以上情况，美林早在拿地之初就差不多专门清晰，美林基业决定在营销上创新“发挥优势、弥补劣势、抓住机会、克服困难”。下面将美林湖畔开发过程中令人耳目一新的亮点提炼出来。三、创新营销模式中的亮点分折项目定位——新天河人居地标美林湖畔

6、占地50万㎡，是超大规模的都市大盘。在项目定位上也充分体现了宏大的气概。在通过充分的调研和考虑之后，美林基业提出了如此项目定位——“新天河居地标”。由于美林湖畔在东圃市场中处于龙头主导地位，真正具有自然环境方面的优势，这一口号能有效抛离竞争对手，“地标”二字更能阐明该项目的特性，即自然与人居的有机结合。“新天河人居地标”，也是美林基业向广州第一品牌方阵发力的有力口号。生活理念定位——制造都市休闲生活空间美林湖畔是罕见的都市型大规模生态休闲楼盘，在广州市只有在番禺才能找到的规模，环境方面能与之相媲美的楼盘，“都市休闲文化生活”18/1

7、8的口号能有效的点出了美林湖畔的大型生态都市楼盘的特征，又把美林所倡导的都市休闲生活表达得淋漓尽致。消费者群定位——都市制造休闲生活空间美林湖畔的客户群要紧在25-45岁之间，居住在天河区和黄埔区，延伸至东山等其他区域的白领，企业经营业营骨干和社会精英人士，家庭人口在2—5人之间，家庭月收入5000元以上，家庭积蓄10万元以上的专业和技术人员，治理人员，自由职业者公务人员。这些潜在核心客户的生活工作状态要特征如下：1、受教育程度较高；2、新兴白领阶层，事业处于起步时期，已有较为稳定的生活工作条件；3、对住宅面积有一定的要求；4、工作

8、地点多在广州东部，工作压力较大，业余时刻喜爱参加度假休闲活动，注重小区的配套设施，平面布局，对物业治理有较高要求；5、追求个性化生活。潜在核心客户关注的重点是区位价值，产品品质，生活的品位，其他业主的素养以及业主享受的服务等。而美林湖