引入虚拟社区信任因素的O2O电子商务用户使用意愿实证研究.pdf

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1、引入虚拟社区信任因素的电子商务用户使用意愿实证研究摘要电子商务是近年来出现的一种将线上和线下渠道有机结合在一起聚合了两者双重优势的电子商务新模式。在这种模式下商家可以利用互联网的信息传递优势迅速扩大用户规模，以优惠的价格吸引大批顾客，通过在线支付的方式将在网上浏览信息的一部分潜在用户转化成为实际的消费者。其次，在提供服务的过程中，商家能够通过完整的消费数据信息更加深入的分析客户的消费习惯，合理规划自己的产品与服务提供。推动了电子商务由简单的商品销售向服务提供的扩展，促进了电子商务的跨越式发展。年电子商务发展报告指出电商的社会化发展空

2、间广阔，所谓社会化就是要充分的利用人的社会属性，以网络的方式来实现产品和服务的传播和推荐，因此整合虚拟社区的电子商务模式应运而生，如何结合虚拟社区的特点更好的吸引消费者参与电子商务是目前的热点研宄问题。本文选取整合虚拟社区的电子商务模式作为研宄对象，基于感知价值、虚拟社区及信任理论，结合电子商务的特征，从消费者的角度构建了用户使用意愿的研究模型，分析对用户使用电子商务产生影响的主要因素，本文通过问卷的方式进行数据收集，并使用和软件对问卷数据进行信度、效度以及结构方程分析，实证研宄结果表明感知价值和虚拟社区信任显著影响使用意愿，其中感

3、知有用性、感知娱乐性、感知易用性和感知费用通过感知价值间接作用于使用意愿，信息质量和互动性则通过虚拟社区信任的中介作用对用户使用意愿产生影响，虚拟社区信任因素不仅对用户使用意愿有直接的影响，还通过感知价值的中介对电商的用户使用意愿产生间接的影响作用。最后，本文根据上述研宄结论，为商家提出了相关运营建议，以期对电子商务的发展有所助益。关键词电子商务虚拟社区信任使用意愿ANEMPRICALSTUDYON020E-COMMERCECONSUMERUSEINTENTIONBRINGINGINTHEVIRTUALCOMMUNITYTRUSTA

4、BSTRACT020E-commerceisanewtypeofbusinessmodelthatcombinedonlineandoflinechannelsorganicallyandgatheredthedoubleadvantage.Inthismodel,businesscanexpandthescaleofusersbytheadvantageofnetworkinformationtransfer,attractalargenumberofcustomerswithpreferentialpricesandtransf

5、erthepotentialusersofonlinebrowsinginformationintoactualcustomersthroughthewayofonlinepayment.Secondly,intheprocessofprovidingservices,thebusinesscananalyzethecustomer'sspendinghabitsdeeplywiththecompleteconsumptiondataandplantheirproductsandservicesrationally.Inaword,

6、020pushforwardtheexpansionofE-commercefromsimplecommoditysalestoserviceprovided,promotetheleapfrogdevelopmentofE-commerce.In2014,thedevelopmentreportof020E-commercepointsoutitsvastsocializationdevelopmentspace,theso-calledsocialdevelopmenttrendistomakeMluseofhuman'ssoc

7、ialattributeandrealizethetransmissionandrecommendationofproductsandservicesbytheformofnetwork,sotheintegrationofvirtualcommunityto020E-commercemodelemerged.Howtocombinethecharactersofthevirtualcommunitytoattractconsumerstoparticipateinthe020E-commercebetterisahotissuef

8、oracademiaandbusiness.Thisstudyselects020E-commercewhichintegratedvirtualcommunityastheresearchobject.Basedontheperce