市场营销策划实务 教学课件 作者 闫春荣 魏明 课件项目1 营销策划的主题甄选与营销策划书的撰写.ppt

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1、项目1营销策划主题甄选与营销策划书的撰写教学目标：使学生掌握营销策划主题确定的方法、营销策划书的构成，并能在营销策划中运用。素质目标：培养学生勇于探索、善于解决问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。能力目标：能够通过各种渠道得到自己想要的信息，并能对信息进行选择、分析与使用。知识目标：能够有所创新地归纳与提炼策划主题，能够熟练解读营销策划书的内容构成。只有饱和的产品，没有饱和的市场。方便面市场竞争惨烈，谁能巧策划，谁就能当老大，讲个故事给你听——营销巧策划，小卒变老大（P1）任务1营销主题的甄选案例导入——偕老同穴1.1任务描述——促销天天见，效果却一般，活动一停止，人气直线降。1.2任

2、务操作（1）寻找问题的方法（2）观察的重点（3）分析思路1.2知识准备1.2.1营销策划主题的定义营销策划主题就是营销策划文案所需要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就不能形成好的策划方案。（1）要了解委托企业的策划动机（2）明确重点（3）主题明确化1）挖掘主题采用访问法及实地观察法。请讨论P5及P6的小案例，分析挖掘主题的方法应用。2）过滤主题3）选择主题4）确定主题1.2.2确定营销策划主题的一般过程1.3实战演练1.3.1实战内容选择一个行业，确定一类产品，寻找一个企业，深入调查，挖掘其在生产经营过程中所存在的亟待解决的问题。（推荐选择当地特色产业的中小企业

3、）1.3.2实施指导1）把学生分成由5～6人组成的工作小组。2）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研究其所在行业及产品的发展现状、市场情况。3）要求小组成员每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究其营销策划主题。4）此实战项目的阶段成果为营销策划主题的确定。任务2营销策划书的撰写案例导入——A牌啤酒营销策划案2.1.1任务描述AA广场美食城营销策划（P11-13）2.1.2任务操作（1）结构分析（2）各部分作用分析（3）策划方案评价2.2知识准备2.2.1营销策划书的一般结构2.2.2营销策划书的一般写法（1）封面封面具体包括要点如下：1）

4、标出策划委托方。如果是受委托方进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如《××公司××策划书》。2）取一个简明扼要的标题，即精炼，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副题或小标题。3）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行效果也不一样。4）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策划者是公司，则应列出企业全称。（2）前言前言既是对内容高度概括的表述，又是可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。其内容主要有：1）接受委托的情况，如×

5、×公司接受××公司的委托，就某年度的广告宣传进行具体策划。2）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。（3）目录目录是策划书各部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全文概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的标题，再看书的目录。如果目录不能吸引人、引起阅读的欲望，那么人们很可能不再读下去。因此，目录的编制是一个很关键的工作，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又能激起人们的阅读兴趣。列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致，否则会使营销策划书的可信度遭到怀疑。（4）摘要摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。摘要要说明的是，为谁做的一项何种性质的策划，要解决什

6、么问题，结论是什么。阅读者通过摘要的提示，可以大致理解策划内容的要点。摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。（5）正文这是营销策划书中最重要的部分。正文主要包括以下几个方面的内容。1）环境分析。环境分析具体包括以下内容：①当前市场状况及市场前景分析。②对产品市场影响因素进行分析。2）SWOT分析。①针对产品目前营销现状进行问题分析。②针对产品特点分析优势、劣势。3）营销策划的目标。4）营销战略与具体行动方案①营销宗旨②产品策略③具体行动方案5）策划方案各种费用预算6）实施方案控制（6）结束语（7）附录（8）策划方案效果

7、测试2.2.3撰写营销策划书的注意事项（1）主题单一并且体现企业的总体营销思想（2）直接地向受众群体说明利益点（3）营销活动要围绕主题开展，并尽量精简（4）具有良好的可执行性（5）经常变换文案的写作风格（6）切忌主观言论2.2.4营销策划书的书写原则（1）主题明确（2）数据真实可靠（3）逻辑思维要严密（4）语言简洁朴实（5）创意新颖独到2.3实战演练2.3.1实战内容根据任务1的选题，通过对调研资