分销渠道系统设计.ppt

《分销渠道系统设计.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第3章分销渠道系统设计本章导读：本章主要就分销渠道系统的设计作了相关的阐述，内容包括以顾客需求为导向的分销系统的设计思想、设计原则、设计策略以及建立分销渠道系统的过程等。通过学习，要求深刻理解分销渠道系统的设计涵义及原则，在渠道设计战略、策略的指导下，能够按照设计分销渠道系统的步骤，选择建立一套“理想”的分销渠道系统。3.1分销渠道设计及原则3.1.1分销渠道设计的概念分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现确定的分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。3.1.2分销渠道设计的原则(1)顾客导向原则(

2、2)发挥优势原则(3)适度覆盖原则(4)稳定可控原则(5)协调平衡原则(6)利益最大化原则3.2分销渠道设计程序图3.1“以顾客需求为导向”的分销渠道的设计程序3.2.1分析渠道环境(1)审视企业渠道现状(2)了解目前企业的营销系统(3)分析竞争者渠道状况(4)分析消费者的服务需求1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，渠道提供5种服务。①批量。②等待时间。③出行距离。④选择范围。⑤售后服务。3.2.2确定渠道目标渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。一般说来，渠道设计的目标主要有以下几种：①分销顺畅目标

3、。②分销流量最大化目标。③分销便利目标。④拓展市场目标。⑤提高市场占有率目标。⑥扩大品牌知名度目标。⑦分销成本最低化目标。⑧提高市场覆盖面积和密度的目标。⑨控制渠道的目标。⑩渠道服务创新目标。3.2.3规划渠道的架构和路径(1)影响渠道设计的主要因素1)产品特性因素。具体说来，产品特性因素在渠道设计方面的影响，主要体现在以下几点：①产品的自然属性。②产品技术性。③产品的标准性与专用性。④新产品。⑤产品种类和规格。⑥产品时尚性。⑦产品价格。2)市场因素。①市场需求。②顾客集中程度。③顾客购买习惯。④市场潜力。⑤市场竞争性。⑥市场景气状况。3)企业自身因素。具体说来，企业应从以下5方面考虑如

4、何使渠道设计与自身特点相协调：①企业实力与声誉。②企业销售能力。③企业提供的服务层次。④企业管理决策。⑤企业市场信息收集能力。4)中间商因素。5)政府法律及其环境特性。在影响企业营销主管对企业分销体系进行设计的众多因素中，有两点需要特别加以说明：①不要因为限制因素太多而放弃创造性的努力。②不要将以上一般性经验与结论看成是企业选择营销流通渠道的法定。(2)规划分销渠道结构1)规划渠道长度结构。渠道的长度决策要受到市场因素、产品因素、生产企业因素和营销中间商因素的影响。①市场因素。②产品因素。③生产企业因素。④营销中间商因素。2)规划渠道宽度结构。(3)渠道规划的基本策略1)“点、线、面”渠

5、道布局策略。2)运用。“点、线、面”布局战略的原则：①阶段性。②地域性。③层次性。2)逆向重构渠道布局策略：分销渠道的逆向重构法。①分销渠道的逆向重构的含义及方法。渠道的逆向重构策略，是指企业不按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序，而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型配送批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系。图3.2逆向重构法的渠道策略图②运用渠道逆向重构法应遵循的原则

6、。原则一：控制零售终端做到“随手可得”原则二：拓展渠道宽度以增加流量原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化原则五：用“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营(4)分销渠道路径设计的方法1)渠道网点设计法。2)渠道线路设计法。3)渠道地域渗透法。3.2.4分配渠道任务(1)明确渠道成员的责任渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。1)推销。2)渠道支持。3)物流。4)产品修正与售后服务。5)风险承担。(2)分配渠道任务1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是：①降低分销成本；②增加市场份额、销售额和利

7、润；③分销投资的风险最低化和收益最优化；④满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势；⑤保持对市场信息的了解。2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素：①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。②不同的渠道成员执行任务的质量。③制造商与顾客的接触程度。④特定顾客的重要性。3.2.5选择最佳的渠道方案(1)评价最佳渠道的标准评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制标准和适应性标