《消费者心理与行为》第章 一般心理.ppt

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1、消费者心理与行为福建经济管理干部学院唐赤华戴克商2007总目录第1章概述第2章消费者的一般心理活动第3章消费者的个性心理特征第4章消费者需要与动机第5章消费者购买决策与购买行为过程第6章消费者群体的消费心理与消费行为第7章外部环境因素对消费者心理与行为的影响总目录第8章消费者心理与行为对市场机会选择的影响第9章消费者心理与行为对产品决策的影响第10章消费者心理与行为对价格决策的影响第11章消费者心理与行为对广告决策的影响第12章营业环境与消费者心理及其购买行为第13章消费者心理与行为调研第2章消费者的一般心理活动本章目录2.1消

2、费者的感觉和知觉2.2消费者的注意2.3消费者的记忆2.4消费者的学习2.5消费者的情绪、情感和意志2.6消费者的联想、想象和思维2.1消费者的感觉和知觉消费者的感觉消费者的知觉错觉2.1.1消费者的感觉1．感觉的概念感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。即消费者借助眼、鼻、耳、舌等感觉器官感受商品的物理属性和化学属性，并通过神经系统传递至大脑，从而引起对商品的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。2.1.1消费者的感觉2．感觉的特征（1）适宜刺激（2）感受性和感

3、觉阈限（3）感觉适应（4）联觉2.1.2消费者的知觉1．知觉的概念知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。根据知觉反映的事物特性，知觉可分为：（1）空间知觉；（2）时间知觉；（3）运动知觉；2.1.2消费者的知觉2．知觉与感觉的关系（1）知觉以感觉为基础；（2）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。（3）知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是对感觉材料的简单汇总。（4）感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验；知觉对事物的反映比感觉要深入、完整，是心理活动的较高阶段。2.1.2消费者的知觉

4、3．知觉的特征知觉是消费者对消费对象的主动反映过程，受消费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性：（1）整体性；（2）理解性；（3）选择性；（4）恒常性；2.1.3错觉1．错觉的概念现实当中，消费者并不总是能够准确无误地认知商品。由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，又称为错觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2.1.3错觉2．错觉的种类（1）长短错觉（2）形重错觉（3）大小错觉（4）图形错觉（5）颜色错

5、觉（6）运动错觉（7）时间错觉2.2消费者的注意注意的概念注意的功能注意的特征注意的形式2.2.1注意的概念注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。消费者将心理活动指向并集中于特定消费对象的现象称为消费者的注意。（1）指向性（2）集中性2.2.2注意的功能（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能2.2.3注意的特征（1）注意的范围（2）注意分配（3）注意紧张（4）注意分散（5）注意转移2.2.4注意的形式消费者在认知商品的过程中，往往表现出不同的注意倾向。根据消费者有无目的以

6、及是否需要意志努力，可以将注意分为：（1）无意注意；（2）有意注意；（3）有意后注意；2.3消费者的记忆记忆的概念记忆的心理过程消费者记忆的类型消费者的遗忘2.3.1记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映，是人脑对感知过的事物、思考过的问题、练习过的动作、体验过的情感以及采取过的行为等等。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。2.3.2记忆的心理过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。1、识记是记

7、忆的第一步。是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。根据目的明确与否，识记可分为：（1）无意识记和有意识记；（2）机械识记和意义识记；2.3.2记忆的心理过程2．保持是过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程。但巩固的过程并不是对过去经验的机械重复，而是对识记的材料做进一步加工、储存的过程。2.3.2记忆的心理过程3．回忆（重现、再现）是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。根据回忆是否有预定目的或任务，可以分为：（1）无意回忆：无预定目的、无须意志努力的回忆。

8、（2）有意回忆：有预定目的、需要意志努力的回忆。2.3.2记忆的心理过程4．再认对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。一般来说，再认比重现简单、容易，能够重现的事物通常都能再认。2.3.2记忆的心理过程上述四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者