经典广告案例分析.doc

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1、广告案例分析（一）百年润发这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一•种意境、i种美好情感的凝聚。是呵护白年，温情中展示着要树白年品牌的决心。白年情结20年來，中国广告収得了令出人嘱日的成就，在数不胜数的广告中，“白年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼,堪称是具有屮国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场L1±I）J的有奥妮皂介、奥妮首乌和百年润发（乂分青年型和屮年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成屮国情感

2、的、屮国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的捉高。据当时一•项调查显示，广告产生的所有感动儿乎都来白这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。白年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，

3、这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”,然后推出产品:"100年润发,重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了’'100年润发”屮。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告屮祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、亳不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰,明星的

4、“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极人地提升，在产品的优质保证不,早早地迎來了成长期。百年润发广告策划分析（一）广告目标——品牌百年润发个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的吋间厚重感；润发，则将殆牌的产殆属性以及殆类特点很好地体现出來，一语屮的！白年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后來使用周润发來充当形彖代言人更是神來之笔。（二）广告定位——植物一派—感性白年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感

5、因索，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是白年润发的情感传递是通过传播生活形态來完成的。当红影星周润发的倾情表演将白年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方而來说，白年润发的文化诉求，有助于提高国民索质。在保证品牌有强人竞争力的前提F，弘扬民族文化,实现广告的教育

6、功能，这就是屮国特色。“白年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋子了“百年润发”中华民族文化下的美好联想,京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告屮铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式人放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是人胆创新，也是民族文化的继承和发扬。R是屮国美徳卜的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力

7、和感染力。今天的广告传播容最是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竟争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与白年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！（三）广告主题——周润发广告是

8、一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、补会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一•条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下儿方而可见百年润发运用得很岀色。1、百年润发的品