广告王亚炜广告经典案例分析.doc

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1、本科教学大纲学院（部）：商务传媒学院课程名称：广告经典案例分析教务处二○一三年十月6广告经典案例分析课程教学大纲课程名称：广告经典案例赏析Advertisingcaseappreciation课程类别专业基础课课程编号3122036学时数34归属学院（部）商务传媒学院授课对象广告专业、艺术学院、新闻专业完成人王亚炜职称副教授审定人赵继宁完成日期2013年10月15日课程简介通过对中外经典案例介绍、欣赏、分析，在讲授、讨论、练习中学习相关广告及品牌理论，使学生更新广告创作观念，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平；系统化了

2、解品牌塑造的手段和策略。同时，通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。一、课程目的与教学基本要求目的：通过专业基础讲授，从创意角度对优秀广告案例进行评析，使学生更新广告创作观念，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平；同时，通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义。要求：在深度专业构架中引入个案，将生

3、动的个案与核心理论知识结合起来，并对个案加以剖析，在个案的选择上注重案例的新鲜度和本土化。此外，使学生学会如何认真吸取西方的广告文化中的精华，并结合本土文化而实现创新，使得广告的学习充满活力和靠拢实践。二、课程内容及学时分配第一章营销战略与传播（4课时）教学重点：营销战略与广告战略、传播间关系教学难点：广告如何正确传播企业营销战略1、中国味道中国情——从可口可乐看现代广告2、席卷天下的帆风——耐克：真正沟通的秘诀3、“贴身”的选择——lee牌牛仔服的营销传播策略64、向传统习惯挑战——飞利浦电动剃须刀的营销传播策略本章思考题：1、

4、可口可乐在中国营销战略2、耐克与李宁沟通区别第二章目标市场与目标沟通（6课时）教学重点：目标市场与目标沟通基本内容教学难点：目标市场的确定对于广告活动的意义1、消费者导向与现代传播的原则2、宝贝你的头发——强生婴儿洗发水3、摩托罗拉的心底欢呼——针对大学生市场的目标沟通本章思考题：1、目标市场确定方法2、分析奇瑞QQ的目标市场与沟通优劣第三章定位沟通（6课时）教学重点：定位概念及定位沟通基本内容教学难点：学会正确地分析品牌定位存在问题1、“八点以后”做什么？——场合定位赢得欧洲市场2、华素片：咽喉药还是口腔药？－－品牌的类别定位策

5、略3、利里斯和屈特的定位论及经典案例本章思考题：1、利里斯和屈特的定位论基本内容及主要定位方法2、分析王老吉的定位第四章品牌传播综合案例（4课时）教学重点：通过品牌传播综合案例的分析对以上概念更进一步理解掌握教学难点：品牌传播与品牌资产创建1、广告缔造的品牌神话——回首万宝路之路2、感性消费·感性沟通——斯沃淇品牌沟通风采3、欢乐天地欢乐情——迪斯尼服务营销的沟通魅力4、雀巢咖啡——兼谈雀巢公司的市场领导者战略6本章思考题：1、SWACH的品牌传播核心？如何进行的？2、对别克在我国品牌资产创建的思考第五章品牌识别沟通（4课时）教学

6、重点：品牌识别与品牌管理教学难点：品牌沟通要素：识别与名称的区别1、金色双拱门的情结——麦当劳的品牌识别及其他2、“四海一家的解决之道”——销售标语的品牌识别作用3、品牌命名的策略导向本章思考题：1、标志中增加广告口号的意义2、我国传统知名品牌命名策略？有无更改必要？为什么？3、分析联想品牌识别变化的优劣第六章品牌形象与品牌资产（6课时）教学重点：品牌形象与品牌资产的基本内容教学难点：品牌形象对于创建品牌资产的重要性1、绝对创意·绝对形象——绝对醉倒的伏特加酒品牌塑造历程2、通用汽车：品牌身份不通用——兼谈多品牌公司的品牌经理制度

7、3、红色的诱惑——可口可乐的促销与品牌资产的强化本章思考题：1、BUSOLUT伏特加在中国的品牌形象分析2、三星的品牌资产创建分析3、凡客的品牌形象有何问题？如何强化？第七章广告目标（6课时）教学重点：广告目标的基本内容及确定方法教学难点：广告目标对于广告活动及创意的重要性1、广告沟通的循序渐进过程——利乐砖包装广告目标的制定与实施2、如何让创意支持广告目标——从英特尔奔腾n处理器的广告创意谈起本章思考题：1、分析加多宝的广告目标及其广告活动的优劣62、如何理解小甲壳虫在中国新推出的广告活动及创意第八章创意策略（6课时）教学重点：

8、广告创意策略内容教学难点：不同产品广告创意策略的运用1、沟通为什么？——手机品牌／企业广告的创意策略2、策略思考出发点的转变——彩电品牌的广告创意策略比较3、“早上好’：问候中的承诺——广告策略的创意表达4、QQ汽车——从汽车广告看感性诉求与品牌形