媒介经营的内容.ppt

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1、第一部分、媒介经营的内容1.媒介产品经营媒介产品经营是媒介产业经营的基石。（1）媒介产品的开发：选择何种产品。（2）媒介产品的定位：选择何种受众。（3）媒介产品的定价：选择何种价位。（4）媒介产品的宣传：达到何种传播效果。媒介产品宣传的影响过程：注意——知觉——偏好——信服——行动新读者如何买报？假设他从来没有读过这份报纸，如何让他试读？新创办的节目怎样吸引观众？有个选择公式：兴趣×机遇=选择的概率心理占有——市场占有营销学按评判质量的困难程度把产品与服务分为三类：一类在购买前便能评价其质量，如衣服，这类“调查质量”很高。第二类购买后才能评价其质量，如

2、理发，这类“经验质量”很高。第三类购买至消费以后也难以评价其质量，如看病，这类“信任质量”很高。报纸不是第一类，而是介于二、三类之间，既有经验质量又有信任质量。正是有部分信任质量，施拉姆才强调报偿的预期、相信成分。因此，提高报偿的保证来维系读者，就既要提高经验质量又要提高信任质量，而信任质量很大程度上依靠宣传，对于新受众尤其重要。比如有三份广州报纸，你到广州的话，要买一份报纸，你会买哪一种呢？《信息时报》《南方都市报》《新快报》下一版:社论本版:封面下一版:社论本版:封面2008年发行量：《信息时报》：148万份《南方都市报》：140万份《新快报》：1

3、13·2万份其实三报发行量不份仲伯，但外地人为什么会首选《南方都市报》，关键是宣传！近年来，媒体逐步认识到自我宣传的重要性，竭力自我吆喝，开展一轮又一轮宣传大战！（5）媒介产品的营销：达到何种经济效益。①报纸产品的营销方式邮局（邮发合一）●委托发行专业发行公司其它发行组织自建零售店●自办发行发行网络连锁店联建三级发行站（地市-县-镇）委托发行●多种发行自办发行联合发行（报邮联合发行、报社与其他组织联合发行等）2003年1月，黑龙江日报报业集团与哈尔滨月亮连锁有限公司、哈尔滨市总工会职工消费合作总社联合开办报纸发行连锁店。报业集团原有发行网络有18个发行

4、站，员工300余人。通过这次整合，有200家大型商业发行连锁店和便民店加入现有发行网络，使发行点由原来的160家升至500家，初步形成黑龙江日报及其系列报在哈尔滨市区高密度覆盖、无盲点辐射的销售网络平台。例如，报业集团与业外企业整合建立报纸发行渠道②广播电视产品的营销方式●自制节目：媒体制作节目，供自己播出。体制内委托制作（栏目制片人承包）●委托制作体制外委托制作（专业制作公司承包）●商业购买：直接购买节目制作公司的产品（或出让广告时间）2.媒介广告经营媒介广告经营是媒介产业经营的支柱。（1）媒介广告经营的内容①报纸广告●报纸广告经营的内容：广告版面●

5、报纸广告的主要形式产品广告：产品供应商和服务提供者为促进其产品和服务营销而做的广告。形象广告：企业为树立良好的公众形象或个性形象而做的广告。分类广告：按信息内容分类刊出价格低廉只有文字没有图表的简短广告。开发分类广告颇为别致的是《文化报》。它是武汉长江日报的子报，在1997年推出系列报道：《报纸广告背后的新闻》。第一篇“寻人启示的启示”，以1997年1-6月刊登在长江日报上的95则寻人启示为依据，逐个调查，用统计报表和个案分析的方式介绍丢失后的情况（包括找到、没找到、情况不明等），丢失后有多长时间刊登启示，找回者的比例、性别、年龄和找回方式等。写寻人启

6、示背后的新闻故事，一边约请专家评点，帮助人们更好地处理人际关系；一边则请报社广告部负责人谈对寻人启示这类广告刊登的优惠条件，以及工作员的同情心和负责精神。案例:《文化报》分类广告开发系列报道的第二篇是招聘广告招出了什么？文章以“报名者多，录用者少，何因？”“应聘人员，你过得好吗？”“老板眼中的广告：有利有弊”“政府管理部门话招聘广告：功不可没”几个小栏目，介绍了长江日报招聘广告的作用，并分析招聘市场存在的问题。系列报道的第三篇是生日广告：托起片片祝福，查阅长江日报当年7-9月中的生日祝福广告，选择几个家庭，写出背后故事，第四篇是性病治疗广告：祝你身体健

7、康家庭和睦。报道登出后成为该报的卖点不说，还促进了长江日报分类广告的兴旺，因为它实际上就是——新闻带动广告●报纸广告的基本规格整版广告，1/2版广告，1/3版广告，1/4版广告，通栏广告，报眼广告，专栏广告，栏花广告，中缝广告，插页广告，豪华版广告等。②广播电视广告●广播电视广告经营的内容：广告时间●广播电视广告的主要形式常规广告：在日常设定时段播出的广告（一般在整点前后）。栏目广告：在特定栏目播出的广告。插播广告：随时插播的广告。形象知晓广告冠名广告形象广告：公益广告赞助广告特约广告●广播电视广告的基本规格5秒广告，10秒广告，15秒广告，20秒广告

8、，25秒广告，30秒广告，45秒广告，60秒广告等。（2）媒介广告经营的方式●承接：广告主主动