广告的表现与文案.ppt

《广告的表现与文案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第四章广告表现与文案教学目的了解广告表现的内涵及方法主要内容1.广告表现的法则2.广告表现的形式3.广告表现的策略4.广告的视觉化及技巧5.广告的文案重点广告的策划书的写作第一节广告表现的法则一、什么是广告表现？根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意直观地、生动地加以体现的过程。二、AIDMA法则第二节广告表现的形式一、商品情报型在广告中直接说明商品的性能、特点和服务五类商品情报型广告1、比较2、USP3、先下手4、夸张5、一般型二、生活情报型将商品信息与消费者的生活紧密联系起来，展示两者关系四种类型：1、使用者印象2、品牌

2、印象3、使用情景4、一般生活型三、附加价值型给商品附加相关延伸价值第三节广告表现的策略一、一般策略二、先下手策略三、USP策略四、品牌印象策略五、产品定位策略六、共鸣策略七、感性策略第四节广告的视觉化及技巧一、广告文字表现的范畴１.广告标题２.广告正文正文副标题主标题二、广告文字的表现１.字体宋体仿宋黑体楷体隶书方正桃体华文彩云华文细黑方正舒体华文新魏华文行楷２.字形３.组合４.排版广告的色彩表现一、三原色和四间色１.三原色：红黄蓝２.四间色：橙绿紫黑二、色彩的象征性红色：热烈幸福吉祥欢乐黄色：光明辉煌柔和纯净蓝色：深远宁静沉思理智绿色：自然平和安静活力紫色：高贵尊严优雅黑色：严

3、肃神秘厚重三、色彩的搭配1．用一种色彩。先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱和度，产生新的色彩。这样看起来色彩统一，有层次感。2．用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色。3．用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。切记一些误区：1．不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。2．背景和前文的对比尽量要大，(绝对不要用花纹繁复的图案作背景)，以便突出主要文字内容。三、色彩的运用美国广告学家托马斯·比·斯坦利：七点论１.引人注意２.真实反映商品和人物３.突出广告主题４.暗示商品特性５.悦目６.树立产品与企业威望７.增强记忆广告的

4、构图表现一、什么是构图构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。指绘画、摄影、影视画面的布局和构成二、构图的目的增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，形式新颖独特构图的基本要求主体突出，意图明确，具有形式美感构图的技巧1.布局2.色彩3.画面布局色彩画面广告文案教学目的了解广告文案的范畴及撰写方法主要内容1.广告文案的范畴2.广告标题3.广告正文4.广告口号重点广告标题与广告正文的撰写广告文案的范畴一、什么叫广告文案广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语言文字广告文案：广告作品中的语言文字部分二、广告文案的范畴1.广告作品文案：标题、正文、口号、附文、解说词2

5、.广告策划文案三、广告文案的作用1.展示信息2.吸引注意3.刺激欲望4.促进购买第一节广告标题一、广告标题的功能1.吸引注意2.传递主要信息3.诱导阅读正文二、广告标题的类型1.直接标题：直接表明广告内容。如“白猫洗衣粉，洗衣真干净”2.间接标题：不直接表明广告主题。如“寒冷与宁静的联想”3.复合式标题：前两者兼有。由引题、主题、副题构成直接标题间接标题复合式标题三、广告标题的撰写新闻式标题承诺式标题提问式标题利益式标题悬念式标题选择式标题功能式标题情感式标题便利式标题比喻式标题第二节广告标语广告标语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的

6、、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。一、广告标语的特点（一）精炼简洁，内涵丰富广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方面，为广告主企业所独有。●“宝马本色，成功标志！”●“PHILIPS，让我们做得更好！”●“海尔，真

7、诚到永远！”●“NOKIA，科技以人为本！”●“TCL王牌，为顾客创造价值！”●“非常可乐，中国人的可乐！”（二）生动形象，意味深长广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话，即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标语的魅力所在。●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）●“钻石恒久远，一颗永流传”（三）准确定位，吸引目标广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、语气的运用均对此有所考