沟通中的信息传播媒介.ppt

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1、沟通中的信息传播媒介管理沟通第五讲何为传播媒介语言传播媒介和非语言传播媒介112何谓传播媒介(MassMedia)1.将信息传递给其他人，这个过程至少涉及两个人或以上。2.传递信息的过程是双向的，当中涉及传授与接受、交通及沟通。3.传播信息时须倚赖某种工具，这种工具称为媒介，以确保信息得以传达。传播媒介的功能1.传播信息2.宣传工具3.提供娱乐4.发表意见传播媒介的功能1.传播信息在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北

2、纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。日本情报机构又对1966年10月《人民中国》杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：‘

3、好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”，于是日本情报机构从旧地图上查到：“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、

4、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。传播媒介的功能2.宣传工具雀巢雪糕广告汽车广告快餐薯条广告文案：火一般的炸薯条，汉堡王猫粮广告宝路薄荷糖广告玻璃广告电视台广告电视台广告猫粮广告竞争状况经营状况广告重点导入期消费者不了解产品功能产品

5、品牌未给消费者留下任何印象销售增长缓慢市场上没有竞争对手无利经营费用最大信息型广告为主成长期产品在目标市场上已有一定的知名度产品建立初步品牌认识销售网络基本建成竞争对手已经出现销售利润逐渐增加费用减少信息型转向个性诉求规模较导入期缩小突出产品的特征增加广告艺术含量受众产生固定品牌联想成熟期竞争加剧竞争达到白热化利润达到最大化费用反弹企业利用多种媒体进行广告宣传维持市场份额扩大产品的市场占有率衰退期开发新品竞争对手纷纷转产销售大幅度下降利润大幅度减少费用减少提醒式广告承诺合理化思维实质守法、公平、诚实、信用广告

6、法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等技巧明示法规依据用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格）明示赔偿方案广告策划程序图示代理广告业务广告创意广告定位制定广告计划确定媒介及表现策略文案创作广告调查，形成主题确定目标媒介策略方案评估是否满意方案优选撰写策划书是否市场调查产品信息特点、优点、不足企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销公众信息对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习

7、惯等Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等环境信息文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策竞争状况广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场竞争对手的广告策略：预算、频率竞争对手的广告目标：利润、占有率等竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机广告目标决策特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。目标决策要求建立在市场调研基础上符合企业经营战略符合目标市场和产品定位以媒体组合决策为依据符合企业迫切需要和

8、公众状况信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇具体宣传与促销目标对象：消费者、中间商、销售员时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日广告定位策略（目标人群和宣传主题）企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。市场定位根据消费者需要和欲望