三株口服液的成功要素.ppt

《三株口服液的成功要素.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、三株口服液成功的要素.“农村包围城市”思想战略崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。“无成本广告模式”即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，几乎都可以看到三株的墙体广告。C.三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了

2、大量的非黄金时间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片其中最突出的主题便是“三株争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液。到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。不留余力的建设庞大的营销网络三株公司在鼎盛时期有近

3、百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；有十几万的销售人员；产品销售子公司一级费用就占同层次销售收入的30%以上。“揠苗助长”的用人机制三株以开始就十分注重敢于自我实现勇气和大胆创新的精神，并在进行内部组织设计与制度建设时，把发挥人的潜能与激发人的创造性放在首要地位强调实战性的营销制度和策略三株公司的营销制度、手段、策略由于来源于实践或者是实践化的理论，因此不知不扣的执行就成了必然的内在要求，这样就保证了执行制度的严肃性。三株公司制度严肃性通过其内部近似苛刻的办事原则表现出来

4、的，这些苛刻的原则几乎化为口头禅：“只讲结果不讲过程”“先处理后分析”“先斩后奏”等。这种运作模式在很大程度上减少了相互推诿责任的总做作风。无孔不入、立体轰炸宣传时三株最有力的营销手段说无孔不入，是因为连农户的牛栏上都刷有三株的广告，说立体轰炸，则是因为三株在中央电视台、地方电台、大小报纸都投放了相当的广告，其宣传单更是漫天飞舞。可以说，三株的宣传攻势最为登峰造极，就是这些令人无处可躲的宣传有力的打开了农村市场。三株的广告宣传可以概括为：空中电视形象广告+海中大量媒体广告+陆地、地面宣传部队+事件营销。成功的农村市场开发1995年

5、底，三株公司中的发展出现第一个平台期，当吧市场开发重点转向农村后，取得极大地成功。1996年口服液销售收入达到80多亿。超细分的市场营销策略如果把不同市场、不同产品、不同销售方式之间任意两者或三者的组合都认为是广义的市场细分策略的话，三株公司能够最大限度开发市场潜力的另外一个原因就在于它实施了同一产品，不同销售方式与不同试产组合的超细分营销策略。三株对很多市场的挖掘，几乎达到了最大限度。城市安社区、厂区或按特定的消费者进行细分。