市场营销课件 (3).ppt

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1、第7章产品策略1.理解整体产品及产品组合的概念2.掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略3.了解新产品开发的概念及其开发程序4.掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略学习目标7.1产品与产品组合7.2新产品开发7.3产品生命周期7.4品牌与包装策略主要内容第7章产品策略产品是企业市场营销组合中的一个最主要因素。在现代市场上，企业间的激烈竞争都是以产品为中心进行的，企业的其他营销要素都是围绕产品策略来展开。产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，即第一要素。任何企业在制定市场营销战略计划时，首先要考虑的就是产品策略问题。因

2、为产品是市场营销活动的中介，只有通过它才能使生产者和消费者之间实现交换的目的；同时，企业只有提供满足消费者需求的产品和服务，才能实现获取利润的目标。此外，市场营销组合中的其他三个要素：价格、渠道、促销，都是以产品策略为基础的。因此，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合的因素，关系着企业市场营销的成败。7.1产品与产品组合1．产品的基本概念狭义的产品是指某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。如汽车、服装、牙刷、电视机等。这一定义强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是属于生产观念的传统看法。在现代市场营销

3、中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品整体的概念。7.1.1产品及产品整体概念2．产品整体概念从市场营销学角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品是指能够提供给市场以满足顾客需求的任何东西，即所谓的“整体产品”。产品可以包括实物、服务、体验、事件、人员、地点、所

4、有权、组织、信息和创意等一切有形的和无形的东西，或者它们的组合。关于产品的整体概念，营销学界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普·科特勒等学者认为用以下五个层次来表述产品的整体概念则更加准确如图7-1。图7-1整体产品概念的五个层次（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，即产品的使用价值，是构成产品的最核心的部分。顾客购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需要的利益或效用。比如，人们购买空调不是为了获取装有某

5、些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。顾客购买的不是物质实体，而是购买最有效的利益，因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。（3）期望产品期望产品是指购买者在

6、购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如顾客购买电冰箱时期望该机器能在省电的情况下，保持食物的新鲜，使用安全可靠等。（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。主要包括产品说明书、产品保证、送货、安装、调试、维修、零配件供应、技术培训等。（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可能发展为电脑终端机等。产品的五个层次，非常清晰地体现了以消费者为中心的现代营销观

7、念。这一概念的内涵与外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。1．产品组合及其相关概念（1）产品组合的含义产品组合（ProductMix）是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合包括4个变量：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品线（ProductLine）是指具有相同使用功能

8、，满足同类需求，但其型号、规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品，亦称为产品系列或产品大类。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。产品项目（ProductItem）是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指同一产品线或产品系列内的每一个具体的产品。它