跨国公司理论(第三章).ppt

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1、第三章跨国公司理论开篇案例学习目标正文开篇案例从“两乐”“水淹七军”看可口可乐在华发展20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，当年全国实力最强的八大老国有碳酸饮料厂家是：重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料，山东的崂山可乐、河南的少林可乐，上海的正广和、沈阳的八王

2、寺汽水厂、天津的山海关。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如山倒。当时，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料事件。1885美国乔治来州的约翰·彭伯顿在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊用糖浆中的两种成分来命名，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。1927年，可口可乐开始在中国装瓶生产，装瓶厂设于天津及上海。1979年，中美恢复邦交后，可口可乐重返中国。1979年，中美恢复邦交的三个小时之后，可口可乐宣布进入中国，成为第一个重回中国的美国

3、消费品品牌。之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。1981年，百事公司也与中国政府签约，宣告了投资中国历程的开始。当时在中国老百姓的眼中，可口可乐和百事可乐只是摆在商场橱窗里象征着美国文化的奢侈品，如今它们早已经融入了人们的生活。回首1979年，可口可乐刚刚重返中国时，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。当时，一般的老百姓还喝不上可口可乐，可口可乐销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中。买一瓶可口可乐解渴，在今天真是再容易不过，可是当初在一些食不果腹的普通老百姓眼里，可口可乐只是摆在商店橱窗里的遥远美国文化。艰难发展最初在烤鸭厂里制可乐喝可口可乐曾被争议

4、是否为卖国主义。早在1927年，可口可乐就已经进入了当时的经济中心上海。因此，1979年可口可乐最初希望将生产线安排在上海。消息一出，便遭到反对声音——“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”，种种声音一起向上海市政府压来。无奈之下，可口可乐将进入中国内地迈出的第一步放在了北京。当时任中国粮油食品进出口总公司部门经理的佟志广回忆，当初中粮公司只希望小规模引进“试水”，甚至只想在北京设小规模的装瓶厂，于是把厂址选在了丰台五里店中粮北京分公司的一个烤鸭厂里，烤鸭厂腾出一间厂房放置可口可乐瓶装线。为了尽快打开中国消费者市场，可口可乐总公司在1982年冬天的一个周末，在

5、北京各大商场开展了中国当代市场第一次卖场促销活动，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。一时间人潮如涌。这是中国现代市场上第一次卖场促销活动，北京各大报纸对此反应强烈。《北京日报》的《内参》以“可口未必可乐”为题发表文章，认为在国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费国家大量的外汇资源。1984年4月30日美国《时代周刊》刊登了一期封面：“China’sNewFace（中国的新面貌）”，一个普通的中国人手里拿着可口可乐，面露微笑，很直白地表现了中国正在开放，人们将要开始新的生活。可口可乐在中心城市的日渐风靡，刺激了中国饮料行业的发展。随后，一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来，有些甚

6、至直接冠上了“可乐”的名号，出现在四川成都的天府可乐是第一个国产可乐饮料，随后河南出现了少林可乐，杭州出现了西湖可乐，资料显示，当时国内的各类饮料工厂已经超过2000家。　　　　而可口可乐在中国的强劲势头却给了不少国产品牌伤心的记忆。1994年4月，一度被摆上人民大会堂国宴席的重庆天府可乐被百事可乐正式收编。有观察者统计了一下，至此，中国八家生产碳酸饮料的饮料公司，除了上海正广和之外，其他七家均被“两乐”收入囊中。媒体在报道中用了一个十分耸动而煽情的标题：《两乐水淹七军》。上世纪90年代初，中国市场在可口可乐的全球销售排行中排名20位左右。如今，中国已经成为可口可乐的全球第三大市场。上

7、世纪90年代初，中国每年人均饮用3瓶可口可乐产品，如今则增加了9倍，达到了28瓶。在中国的30多个城市拥有36家灌装厂的可口可乐公司，其众多品牌都已在华销售，如可口可乐、芬达、雪碧等。　　　　近年来，可口可乐公司开始由引进品牌转向为中国市场开发饮料产品。如1996年和1997年分别开发出的“天与地”瓶装水和“醒目”系列果味饮料。近期，其中国研发团队推出了“美汁源”系列橙汁饮料；在华东、华南市场，它更注重本土品牌，如“茶研工坊”和