行销执行评估与控制.ppt

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1、行销执行评估与控制（市场策略；市场稽核）行销管理市场计划计划的要点整理过去⒈优势，劣势⒉理，利，节⒊整理数字上的偏差面对未来(竞争；发展；环境）；计划将来（潜力；大方向）目前的市场位置；今后的目标与方向。机会与难题分析(SWOTANALYSIS)(Strengths,Weaknesses,Oppotunities,Threats)市场计划计划的意义公司计划的中心(销售计划是全部计划安排的中心）包括公司要员（生产部，财务部，互通意见）越来越重要和复杂四种趋势：⒈公司结构大而复杂⒉竞争者越来越多⒊科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快⒋新产品多市场计划计划的目标四项基本目标:最大收益(Ma

2、ximizingRevenue）最高利润(MaximizingProfits)最多回报(MaximizingReturnonInvestment)最低开费(MinimizingCosts)市场计划1.不要为计划而计划2.不要将所有资料堆放在计划内3.集中重要项目4.尽可能数量化5.有充足的时间6.将计划从日常工作中区分出来市场计划7.需要高层人员支持8.最好有一组计划人员9.行动化10.准确和精简11.有所创新，但不脱离现实12.有理，有利，有节市场控制1.效率控制(Efficiencycontrol)销售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市场占有率分析(Marke

3、tshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)计控制图(Statisticalchart)2.获利能力控制(Profitabilitycontrol)市场成本分析(Marketingcostanalysis)边际贡献分析(Contributionanalysis)市场控制3.市场政策与管理效率之控制(Policyandmanagementcontrol)置图之运用(Positioningchart)市场管理效率之评核(Marketing-effectivenessrating)市场审核(Marketingauditing)市场控制1.导向控制(Steeringcont

4、rol)2.关卡控制(Yes-nocontrol)3.事后控制(Postactioncontrol)控制技术及理论的发展控制技术的发展1.高速电子计算机(Computer)2.情报回收系统(MeterReadingSystem)3.改良的电子通讯方法(Tele-mail)控制技术及理论的发展控制理论的发展1.物理系统工程师设计安全装置和回授控制装置，以及系统行为学的观点来解决控制问题。2.数学统计学家发展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境，并求出最佳控制模式。3.工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，并可把这种程序推广至其它管理控制工作。两种不同公司组织的观念R&D研究与发展

5、D&E设计与工程采购制造顾客(a)传统的公司组织两种不同公司组织的观念(b)行销导向的公司组织创意筛选与发展R&DD&E采购制造行销顾客行销采购制造行销行销部门发展阶段总裁销售副总裁销售人员其他行销功能(a)第一阶段销售人员行销主管(其他行销功能)(b)第二阶段总裁销售副总裁行销部门发展阶段总裁(c)第三阶段销售副总裁行销副总裁销售人员其他行销功能行销部门发展阶段行销与销售执行副总裁销售副总裁行销副总裁销售人员其他行销功能(d)第四阶段总裁行销部门发展阶段行销副总裁行销行政管理经理广告及促销经理销售经理行销研究经理新产品经理(e)最后阶段行销控制之类型行销控制之类型年度计划控制之程序我们要

6、达成什么？我们应采取什么行动？何以发生这种结果？发生什么结果？目标设定绩效衡量绩效诊断修正行动行销组织设计的影响因素经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销人才行销组织组织原则经营环境行销策略行销组织设计的影响因素行销控制的主要问题1.最高管理当局对行销附属系统的控制2.行销部门对公司其它附属系统的控制3.行销部门对外界代理商的控制4.行销部门对行销人员的控制5.行销部门对方案成效的控制6.行销部门对专案的控制行销稽核－策略性控制行销稽核的本质1.定期性2.整体性3.系统性4.独立性行销稽核－策略性控制行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统，及特定之行销活动，进行定期性，整体

7、性，系统性与独立性的检查，以发现问题，并建议改正行销计划，以增进组织之整体行销成效。行销稽核的程序-行销环境的检验1.市场⒈主要市场何在？⒉区隔市场何在？⒊目前与未来市场的大小如何，有何特性？2.顾客⒋顾客对公司的印象如何？⒌顾客如何购买及如何作购买决策？⒍顾客目前和未来有何需要，满足状况如何？行销稽核的程序-行销环境的检验3.竞争者⒎主要竞争者是谁？⒏预期如何购买及如何作购买决策？4.配销商与经销商⒐经由何种配销通路，