行销执行评估与控制市场策略市场稽核

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1、行销执行评估与控制(市场策略；市场稽核)市场计划计划的要点*整理过去(1•优势，劣势；2•理，利，节；3•整理数字上的偏差)；*面对未来(竞争；发展；环境)；计划将来(潜力;大方向)。*目前的市场位置；今后的目标与方向。*机会与难题分析。(SWOTANALYSIS)(STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS)计划的意义*公司计划的中心(销售计划是全部计划安排的中心)*包括公司耍员(生产部，财务部，互通意见)*越来越重耍和复杂四种趋势：1・公司结构大而复杂；2•

2、竞争者越来越多；3•科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快;4•新产品多计划的目标四项基本目标：*最大收益(MaximizingRevenue)*最高利润(MaximizingProfits)*最多回扌艮(MaximizingReturnonInvestment)*最低开费(MinimizingCosts)市场计划1.不要为计划而计划2.不要将所有资料堆放在计划内3.集中重要项日4.尽可能数量化5.有充足的时间6.将计划从日常工作中区分出來7.需要高层人员支持8.最好有一组计划人员9.行动化10.准

3、确和精简11.有所创新，但不脱离现实12.有理，有利，有节M场控制(1)效率控制(Efficiencycontrol)销伟效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市场占有率分析(Marketshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)计控制图(Statisticalchart)(2)获利能力控制(Profitabilitycontrol)市场成本分析(Marketingcostanalysis)边际贡献分析(Contributionanalysis)(3)市场政策

4、与管理效率Z控制(Policyandmanagementcontrol)置图之运用(Positioningchart)市场管理效率之评核(Marketing-effectivenessrating)市场审核(Marketingauditing)市场控制1.导向控制(Steeringcontrol)1.关卡控制(Yes-nocontrol)2.事后控制(Postactioncontrol)控制技术及理论的发展控制技术的发展1.高速电子计算机(Computer)2.情报回收系统(Meterreadingsy

5、stem)3.改良的电子通讯方法(Telemail)控制理论的发展1.物理系统工程师设计安全装置和回授控制装置，以及系统行为学的观点来解决控制问题。2.数学统计学家发展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境，并求出最佳控制模式。3•工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，并可把这种程序推广至其它管理控制工作。两种不同公司组织的观念(a)传统的公司组织(b)行销导向的公司组织行销部门发展阶段(a)第一•阶段总裁销售副总裁(其需議能)(b)第二阶段总裁行销与销售执行副总裁销售副总裁行销副总裁销售人员

6、其他行销功能(d)第四阶段行销副总裁11行销行政管理经理广告及促销经理销售经理行销研究经理新产品经理(c)第三阶段行销控制之类型控制之类型上耍责任控制目的方法1.年度控制计划o高级主管o中级主管检查是否达成规划结果销售分析市场占有率分析销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪2.获利能力控制O行销控制人员检视公司何处赚钱，何处赔钱。产品区域顾客群体配销通路订货规模3.效率的控制O直线及幕僚主管O行销控制人员评估并改善行销费舟的效率及其影响力，改善市场消费的冲击销售人员广告促销配销4.策略控制O高级主管O行销

7、稽核人员检查企业是否在市场，产甜，配销通路方面追求最佳机会行销效果考核量表行销稽核年度计划控制之程序目标设定绩效衡量绩效诊断修正行动行销组织设计的影响因素行销组织设计的影响因素行销控制的主要问题1•最高管理当局对行销附属系统的控制2衍销部门对公司其它附属系统的控制3•行销部门对外界代理商的控制4•行销部门对行销人员的控制5衍销部门对方案成效的控制6•行销部门对专案的控制行销稽核一一策略性控制行销稽核的本质1.定期性2.整体性3.系统性4.独立性行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统，及特

8、定之行销活动，进行定期性，整体性，系统性与独立性的检查，以发现问题，并建议改正行销计划，以增进组织之整体行销成效。行销稽核的程序行销环境的检验1.市场1•主要市场何在？2•区隔市场何在？3•目前与未来市场的大小如何，有何特性？2.顾客3•顾客对公司的印象如何？4•顾客如何购买及如何作购买决策？5•顾客目前和未來有何需要，满足状况如何？3.竞争者6•主要竞争者是谁？7•预期如何购买及如何作购买决策？4.配销商与经销商9•经由何种配销通路，将产