【经营管理】汉飞青年城营销推广策略.doc

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1、一、阶段性划分及市场推广表现吋间媒介分类推广内容、主题、媒体、阶段性表现费用估算备注2003媒体广1、工地视觉形象围墙永清商务区13000长效推1■告、视觉建立规划的岀台，0（楚）广7包装2、报纸广告：楚天都借助于项目+1530佔计值：市报所处长江二00300000八、《家园》1/2版面彩桥汉口建设（晨）（营销期色大道主路段XZK中心7主题：小户型、双景观、的优越地理=1981装修）精装修位置，利用木00+1000009吋尚公寓、简爱身的临街位（印刷）月生活置做视觉形+80000■13、报纸广告：晨报《楼象宣传。（工地）旬市初期广告专版》

2、宣传简单直1/2版面彩色白，以产品核主题：小户型、双心竞争力打景观、造与产品属精装修性定位为要时尚公寓、简爱生点活主力诉求：4、营销中心视觉包装灌输全新的5、前期印刷及广告宣产品理念以传品制做及届住理念。2003媒体广1、户外路牌广告建立路牌广告设+5680长效推•告、户外辐射范围：建设大道立在汉口老0（晨）广8路牌（三中心城区至+4060佔计值：阳路口交汇段一一黄武昌区、青山0（晨）120000浦路区的建设大+3900（路牌）交汇段）道主路段，利0（楚）2、报纸广告：楚天都用交通咽喉+3700市报车流量庞大0（楚）1/3通栏（竖式）彩色

3、的特性，达到XZK主题：城区中心小户型了良好的前=12131/3通栏（竖式）彩期形彖宣传80色效果。主题：购买汉飞青年城阶段性广告的三大理由1、自己做宣传以地段、房东2、轻松付款3、规划、配套等高效率回报为主打。3、报纸广告：晨报将产品本身1/3通栏（竖式）彩色的小户型优主题：城区中心小户型势突现出来1/3通栏（竖式）彩结合前面的色利好因素宣主题：购买汉飞青年城传，打出精彩的三大理由1、口己做房东2、轻松付款3、高效率冋报的“投资牌”。开盘热销期<9.1810月初>2003.9.18媒体广告报纸广告：晨报《楼市专版》35版1/2版面彩色主

4、题：9月20日开盘携带会员卡、购房优惠金卡银行现场办理收款手续携带1万元，接受认购36版1/2版面彩色主题：我喜爱简单37版1/2版面彩色主题：我热爱憧憬38版1/2版面彩色主题：我宠爱自己39版1/2版面彩色主题：我疼爱家人40版1/2版面彩色主题：我关爱朋友开盘前2天投入巨资进行宣传和声势打造，开盘信息结合6个整版的系列广告，使整个楼市产生了轰动，成为吋下众多购房老百姓谈论的话题，开盘前的排队炒作以及开盘当天的抢购被制作成为新闻式的广告刊登在9.22日的2版，煽动性炒作使得开盘前后短短的儿天时间销售就进入了高潮阶段。宣传和营销全过程配

5、合紧密，广告推广策略达到了预期效果。132000X6XZK二5544002003.9.22媒体广告报纸广告：晨报专版彩色2版1/2版面主题：热烈、热爱、热销、投资有理（热销现场照片、开盘前排队照片）210000XZK=1470002003.9.25媒体广告晨报专版彩色35版1/2版面主题：用租房的钱买房居高、都市景观132000XZK二92400持续期<102003・102004.2媒体广告楚报软文评论主题：汉飞小户型热销，开盘销售600余套剩余房源结合会员客户消化产品宣传后期多半以评论型软文为主，逐渐由产品营销推广向品牌树立和维护转变2

6、00000月屮旬2004.3）清盘费用总计：认购期（蓄势期）:开盘热销期：持续期：其他：总计：¥919480（7月¥678100、8月¥241380）¥793800¥200000¥250000¥2163280营销推广费用占比:1.5%营销推广资金投放分析表（单位：万元）二、广告推广特征分析1、从产品续势预热期到持续期询后周期人约5个月吋间，开盘前后认购售岀600余套，基本达到80%的预计目标。整个过程可以用（短、热、快）来概括，打破了常规楼盘销售的运作周期，开盘前后集中式投入的整体运作产牛了爆炸式的轰动效应。2、从销售的情况来看汉飞的市场

7、运作以及推广策略，可以看出其市场分析以及客户层的定位是准确的，媒体选择以及投放频率把握与楼盘现实销售状况相吻合。3、广告投放方面，周期短、频率密、目标集中是汉飞推广策略中的又―显著特征。4、无论汉飞今天的成绩归功于产品概念的炒作，还是短时间内报纸媒体轰炸，但客观角度分析汉飞产品销售情况，可以看出小户型的需求市场潜力巨大。5、媒介选择上整个媒体投放以版刊为主，放弃了电视、杂志等宣传媒体，主打晨报作为宣传载体，辅以户外广告。开盘前2天在分别在晨报上连续刊登6版全版广告可以说在口前武汉房地产业界是绝无仅有的，积压式的宣传攻势排除了地产类或其他广

8、告对汉飞的宣传攻势影响，让当天的晨报几乎成为汉飞的特刊。6、媒介特征分析：报纸广告报纸广告1分类1优点1缺点综合性报纸普通报纸广告1、幅告幅面大，可读性强2、权威性强,可信度高3：传播项细数据