服务运营管理 第二章 服务竞争战略.ppt

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1、1学习目标了解成本领先战略的内涵及实施了解差别化战略的意义明确集中战略的内涵及实施2服务竞争战略战略优势低成本独特性整个全面成本领先策目市差异化策略场略标市场细焦点策略分MichaelPorter的竞争策略3服务竞争战略的分析SWOT分析模型优势劣势你的组织擅长什么？你的员工队伍技术是否不够熟你的组织在市场处于什么地位？练？你的组织有明确的经营方向吗？你的组织有充足的资源吗？与竞争对手比，组织有何不同？你的组织在哪方面做得很差？你的组织拥有一支技术过硬的员工队你的组织资金充足吗？伍吗？有独一无二

2、的产品吗？有坚实的顾客基础吗？机会威胁当前市场的发展趋势是什么？你的竞争对手在做什么？是否存在你的组织可以填补的市你的产品是否正在老化？场空间？有何政策或法律影响了你的选技术的发展能否提供新的服务机择？会？顾客的需要是否正在改变？42.1成本领先策略寻找低成本顾客将顾客标准化降低提供服务中的人力成本降低网络成本使服务运营非现场化52.1成本领先战略(1)寻求低成本顾客服务某些顾客比服务其他顾客花费要少，那么，他们就可以成为服务企业的目标顾客62.1成本领先战略（2）顾客服务的标准化在传统上，准备

3、所得税税单被认为是定制服务。然而，H&RBlock公司却成功地在美国大陆向顾客提供了日常报税服务。类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保健中心都是以低价提供日常专业服务。这里的关键是“日常性”。72.1成本领先战略（2）顾客服务的标准化在传统上，准备所得税税单被认为是定制服务。然而，H&RBlock公司却成功地在美国大陆向顾客提供了日常报税服务。类似地，沿街铺面的法律服务机构和家庭保健中心都是以低价提供日常专业服务。这里的关键是“日常性”。82.1成本领先战略（3）减少服务传递中人的因素如果能给

4、顾客带来便利，减少服务传递中人的因素虽是具有较高潜在风险的战略，也可以被顾客接受。92.1成本领先战略（4）降低网络费用联邦快递公司通过使用独特的“中心辐射网”降低了网络费用。该公司在孟菲斯设立了装备有先进分拣设备的中心，这样，需要“隔夜送到”的包裹可以通过这个中心送达美国任何一个城市，包括那些城市之间没有直接航线的地区。10Case:联邦快递公司的中心辐射网112.1成本领先战略（5）非现场服务作业可以享有规模经济和低成本的设施场地，避免顾客直接参与服务过程，在现场之外开展服务可以有效地降低成

5、本122.2差别化差别化战略可以创造一种能被感知的独特服务，主要的目的是培养顾客忠诚品牌形象(Ep.麦当劳的金拱门)技术(Ep.Intel的芯片)特性(Ep.美国运通的全程旅行服务)顾客服务(Ep.与顾客的亲密沟通)经销商网络(Ep.雅芳公司的直销）132.2差异化战略使无形服务有形化标准产品定制化降低顾客感知风险关注员工培训和激励（吉利大学）质量控制142.2差别化（1）使无形产品有形化为了使顾客能回忆起曾经在饭店的住宿，目前许多饭店提供印有饭店名字的精美盥洗用具。15（2）将标准产品定制化提

6、供定制化的关注可以使企业以很少的花费赢得顾客的欢心。162.2差别化（3）降低感知风险缺乏服务购买信息使许多顾客产生风险感。（无限连带责任保证书？）17（4）重视员工培训投资于全体人员的发展和培训所带来的服务质量的提高是竞争对手难以模仿的竞争优势。（永辉超市的采购团队）（5）控制质量多场所经营企业要保证质量稳定。182.3集中战略实施集中战略的前提是，与目标市场广阔的其他公司比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场。在较窄的目标市场上企业能通过更好地满足顾客需求或降低成本，在狭小的目标市场内

7、实现了差别化。集中战略是成本领先战略或差别化战略在细分市场中的应用。192.3集中战略提供服务的范围窄宽服务很市服务聚焦无聚焦场多的数量很少完全聚焦市场聚焦服务的基本聚焦策略20案例：发展中国家服务企业的竞争战略——以银行业为例发展中国家服务企业在国际市场上的竞争劣势（1）资源和能力水平较低（2）往往选择追随本国顾客（3）外部服务市场环境建设相对落后（4）国际化水平低21案例：发展中国家服务企业的竞争战略——以银行业为例经济全球化趋势下发展中国家服务企业的竞争战略实施（1）以战略联盟实现经济的全

8、方位合作（2）加强金融监管与风险防范（3）实行全方位客户管理和服务质量管理（4）发挥传统优势和提升服务水平档次（5）开展区域经济合作22