运用“接触点漏斗”,使品牌变得耳聪目明

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1、运用“接触点漏斗”，使品牌变得耳聪目明品牌接触点管理丁具“管理接触点”概念的始作俑考是北欧航空公司前任总裁简?卡尔宗(JemCarlzon)。他把它形象地称为“关键时刻”(momentsofteth),他认为只要在最能给顾客留下好卬彖的地方竭尽全力，就能成功。这就是与顾客的互动，与顾客进行积极的具有实际意义的互动，是维系品牌与顾客关系，增进顾客对品牌的忠诚度的根木手段。在公司眼里口主的策略和对消费者的研究解决了“说什么”的问题，而最关键的是要解决“在哪儿说”和“在哪儿做”了。在顾客的眼里，互动代表了他们与公司接触的难易程度，公司的反应快慢和在公众人际关系或商业关系

2、上的可信度。企业与顾客以及众多的关系利益人之间的素动构成了说、听、行动、反馈、业绩，这样一个循环的链式回路(图1)。沟通管i讯息图1品牌沟通链我对此，整介营销大师唐•舒尔茨显然有相同的看法。他说：“显然，接触点方法正好和人部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”顾客的每一次消费体验从开始到结束都包含了一系列与品牌的接触点，而每一个接触点所传达的品牌的讯息，都有影响顾客购买决策的作用。如杲找不到关键性的接触点，詁牌就会变成了半盲半聋的“弱智者”。而在关键性接触点上与顾客进行积极的具有实际意义的互动，是维系品牌与顾客关系，

3、增进顾客对品牌的忠诚度的根木手段。因为在顾客的眼里，互动代表了他们与公司接触的难易程度，更反映了甜牌兑现承诺的能力。同时，也是反映了公司的反应快慢和在公众人际关系或商业关系上的对信度。在进行品牌传播时，我们i般都会根据対市场的初始理解和定位，设计一些广告、公关、渠道、促销讯息。于是，许多品牌便认为这些讯息足够令到顾客“心悦诚服”了。但是却时常忘记了大部分接触点属于顾客以及关系利益人与品牌的H发性接触点，品牌管理者如果不知道这些接触点分布在哪些地方，更不知道关键性接触点是什么的话，后果是不堪设想的。因此，这就需要企业的品牌经营者深入地研究和发掘，准确地找出要害的。此

4、时，“接触点漏斗”工具为我们提供了有效的解决途径。亮出你的接触点管理顾客与品牌的接触点，是进行整合营销传播的关键点。在顾客的每一次的消费体验中，从开始到结束都包含了一系列的与品牌的接触点，而每一个接触点所传达的品牌信息，都有影响顾客购买决策的作用。找不到全而的接触点，企业就成了半有半聋的“弱智考”，你只看到你所设计的广告、公关等人为的主观信息，你看不到听不到的是顾客在接触过程与消费体验中产生的对于品牌最重要的“自发接触点”状况和声音。当你还在我行我索的执行着既定的营销策略的时候，你也听不到来H各接触点的顾客的需求变化和反馈。于是顾客纷纷转投竞争对手，而你呢？就会像

5、一只青蛙在“我们还算可以”的温水里被慢慢煮死。品牌在进行传播的时候，一般都会根据对市场的初始理触和定位、设计一些广告、公关、渠道、促销的信息，这些都是经过人为设计的接触点，企业对其具有稳固的可控性，而大部分接触点属于顾客以关系利益人与品牌的白发性接触点，如消费者购买体验的过程中的一些环节；人为的II碑；未加控制的媒体语言；调控不利的经销商个体行为；参与产品销售的某些环节的个人行为；隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。这些需要企业深入的研究和发掘。例如：著名的3M公司发现，

6、専伊斯联电气公司与他们交易的自发性接触点居然是博伊斯的货仓里，这一接触点的满意与否，将直接影

7、响今后的交易。于是3M公司的跨职能小组，立即研究出了一种可以使博伊斯减少存货合货仓运营成本50万美元的方案，此举博得了客户的高度赞誉，从而成为3M公司的忠实客户。所以准确找出耍害的亟待改进和完善的接触点，就显得越来越具冇紧迫性了。“接触点漏斗”的管理工具“接触点漏斗”工具的强力支撑來自于科学的“消费者洞察”。众多强势品牌的成功案例告诉我们——只冇一个最了解顾客的品牌才冇可能成为一个倍受顾客喜爱的强势品牌。因为正确的“消费者洞察”结果可以使得我们的“接触点漏斗”工具发挥出最大化的效用来。关于什么是消费者洞察呢？奥美对此的阐释是一一“发现消费者对品牌或产品或该类別的习

8、惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心”。而在系统的品牌接触点管理体系中，我们对“消费者洞察”的解释是——透过消费者对某个产品的购买决策过程的研究，发掘出对其购买决策具有重要影响力的所谓“关键时刻”（关于品牌接触点管理体系屮的“消费考洞察”，我们将利用另外的篇幅来具体阐释，在此就不再赘述T）这就是我们的“消费者洞察法”“接触点漏斗”由三个矩阵图、两次测试、一次写真和反馈修正六个部分组成。参加接触点工具使用的机构为由企业的市场、销售、客户、企划、财务、公关和一些渠道和终端的客户、消费者组成的跨职能小组（或称品牌董事会）來进行。这样的组织突破了以往只由

9、市场或者是