雀巢营销综合分析

《雀巢营销综合分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、目录第一部分公司简介第二部分市场环境分析外部环境分析3内部环境分析6竞争框架分析7目标消费群分析10第三部分企业战略12市场细分战略12目标市场战略13市场定位15竞争战略15品牌战略16第五部分营销策略20产品策略20定价策略24营销渠道26促销策略27一、公司简介雀巢集团（Nestle）,拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞土它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%o净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。雀巢公司，由亨利•内斯特莱（

2、HenriNestle）于1867年创建,现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey）,是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却乂短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在屮国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了屮国的原材料、帮助中国节约了大量外

3、汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。(-)外部环境分析PEST二、市场环境分析——以雀巢咖啡为例1、政治环境1）当前屮国实行公冇制与市场经济相结合的方式，鼓励非公冇制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。2）当前全球化H渐成熟，屮国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅捉供了就业机会，而月•增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。3）《屮国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”捉供了法律依据。此举将加强监

4、测和监督各类食品（含咖啡）的安全标准。2、经济环境1）口1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年増长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争口趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10%,达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续増长。2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的

5、第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。3）09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年増长8.8%,扣除价格因索，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入増长9.6%,经营净收入增长5.2%,财产性收入增长11.6%,转移性收入增长14.9%o农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%,扣除价格因索，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，

6、向更高层次的、多样化的饮食消费发展。4）雀巢食品公司所要面对的主耍问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成木。3、社会环境1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的耍求不仅仅是是美味，而且耍健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；2）全球化的影响，导

7、致消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作冋国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在増多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万顿之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但