经纬团队策划案

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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案郑州娃哈哈冰糖雪梨专题策划队员姓名：路中王胡宗福朱修名参赛院校:河南商专指导教师：企业名称：娃哈哈集团联系方式：联系方式：联系人姓名：完成时间：2012年9月刖a3—、市场环境分析3（一）郑州果汁饮料市场分析3（二）郑州冰糖雪梨市场分析4（三）郑州娃哈哈冰糖雪梨市场分析51、营销宏观环境分析5（1）经济5（2）政治5（3）技术5（4）尧争6（5）社会6（6）文化62、营销微观环境6（1）娃哈哈冰糖雪梨市场现状6（2）替代品竞争分析7（3）主要竞争对手分析7（4）预期变化10二、SWOT分析10（―）优势10（二）劣势11（三）机会12（四）威胁13

2、三、市场定位13（—）市场纟田分13（二）目标市场描述141、识别特征142、独特的需求、态度和行为14（三）市场定位15四、营销策略16（-）营销目标/预期效果16（二）营销组合描述17品格销销1)2)、、、、123417181819广告19网络营销20终端表现24＜一＞促销活动24＜-＞促销人员29五、行动策划案30（—）活动时间安排30（二）财务预算32六、总结33刖B本次策划是我们在通过前期将近两个刀的市场调研的基础上，做出了对郑州冰糖雪梨市场的精准定位，并根据郑州市场现状，最后结合老师的建议最终出了木次策划。该策划案从事实出发，通过对消费者的了解，比较喜欢的喝冰糖雪梨的消费人群是80

3、后90后一代并且没有太大的性别差异。而郑州该目标消费人群的特点是：气候环境干燥，工作学习压力比较大，饮食规律性不强，上下班需要忍受痛苦的交通压力等总体造成了“焦燥不安”的心境。针对目标人群特点儿，策划小组将娃哈哈冰糖雪梨定位为平复心情，清爽身心的果汁饮料。并针对郑州市场口热化竞争的局面，提出重点开发封闭渠道、校园渠道和休闲商圈的渠道策略，给出了一系列的促销策略。—、市场环境分析（-）郑州果汁饮料市场分析饮料行业发展潜力巨大，利用消费者健康意识引导消费。果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。果汁饮料的多样化发展述表现在包装、浓度差异等方面。统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为4公升

4、，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，屮国人年均汁消费量还不到1公升，斧距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会象有些人所说的那样犬，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形彖出现，自然吸引众人目光。图1：2011-2012年主要饮料销售产值及增长情况数据來源：国家统计局从图1中我们可以明显看出來2012年1—4月份的主耍饮料销售产值及增长情况要大于2011年1-5月份主要饮料销售主要产值及壇长情况。初步核算，全年完成生产总值4912.7亿元，比上年增长13.2%；人均生

5、产总值56086元，比上年增＜9.7%。全年批零贸易企业完成商品销售总额2800.4亿元，比上年增长27.0%；在限额以上零售业零售额屮饮料类增长30.0%（数据来源：郑州统计局），这也就充分的郑州的饮料市场的是非常大的。（-）郑州冰糖雪梨市场分析郑州作为中部最大城市，具有巨大的消费市场。城镇居民人均可支配收入21612元，扣除价格因素,比2011年实际增长9.0%；人均消费性支出14500元,比2011年实际增长&1%。其屮市区城镇居民人均可支配收入22477元，比2011年实际增长10.6%；人均消费性支出14605元,比2011年实际增长10.6%。农村居民人均纯收入11050元，比20

6、11年实际增氏13.5%；人均生活消费支出7622元，比2011年实际增长15.5%o（数据來源：郑州统计局）随着郑州人民的消费性支出的增长，对于果汁饮料來说也是一个很好的机遇。热点趋势@2006-06-01至2012-09-10•冰糖雪梨由图2百度指数显示：冰糖雪梨的百度指数在用户关注度是从2009年就开始的，说明在2009年的吋候就冇消费者开始冇购买冰糖雪梨的这种需求了，而同样媒体对他的关注度也是在同期开始升温，而最明显的是用户关注度和媒体关注度从2009年至今一直处于连续不断上升的趋势。城市分布•冰犍雪梨1its2±®■3酬aat5洌6rM图3：冰糖雪梨的百度指数在全国的城市排名从上图屮

7、我们可以看到郑州在冰糖雪梨的百度指数在全国的城市排名屮是处于笫三的位置。这说明郑州的消费者对于冰糖雪梨还是非常青睞的，这也从侧而反映了郑州消费者对冰糖雪梨的关注度是非常高的。(三)郑州娃哈哈冰糖雪梨市场分析1、营销宏观环境分析(1)经济随着GDP水平的增加，人们生活水平日益提高，人均收入水平也在提高，消费者的购买能力也相应提高，饮料渐渐成为人人都能消费起的生活必需品。2012年上半年，全市社会消费