《世纪广告理论》PPT课件

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1、广告世界（资料）来源：2021/7/20四次浪潮“生产者本位”的广告浪潮“广告人本位”的广告浪潮“消费者本位”的广告浪潮“利益关系人本位”的广告浪潮“生产者本位”的广告浪潮20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一大浪潮：生产者本位的广告浪潮。广告关注的中心是生产者生产的产品。这一浪潮时间跨度很大，主要代表性的理论是20世纪20年代约翰·肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”、霍普金斯的“预先占用权”、20世纪40年代罗瑟·

2、瑞夫斯的“USP理论”、50年代李奥·贝纳“产品与生俱来的戏剧性”等。甚至直到今天，寻找产品特点仍是广告诉求的一个重要方面。例如乐百氏纯净水“27层，层层净化”的广告。“广告人本位”的广告浪潮20世纪人类广告的第二次转型发生在五、六十年代，标志是广告创意和策划浪潮的兴起。“创意时代”是一个广告史上最热闹的“战国”时代。群雄并起，乱世争锋。迄今为止人类广告史上最震撼人心的广告创意和策划大都出自这个时期。广告界不仅出现了大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳等“创意三大旗手”，还出现了乔治·格里宾、乔治·路易斯

3、等一大批策划奇才。他们为我们留下了“劳斯莱斯轿车”、“海塞威衬衫”、“大众甲克虫汽车”、“埃飞斯出租汽车”、“万宝路”、“箭牌衬衫”等一大批广告史上永垂不朽的经典案例。“消费者本位”的广告浪潮广告史上的“第三次浪潮”也是来势最汹涌、影响最深远的一次。同时，也是广告在融入“整合营销传播”浪潮之前的最后“绝响”。此时，广告关注的中心终于在经历了“产品”和“广告人”之后回归到了广告的出发点和归宿——消费者——那里。广告以消费者为主要关注对象的浪潮真正兴起于20世纪70年代，标志是“定位理论”的提出。1969年，正当

4、美国麦迪逊大道上的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的年轻广告人艾·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”这一广告概念。“利益关系人本位”的广告浪潮另一方面，整合营销传播又远远突破了广告的范畴。整合营销传播不会像广告那样因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务和消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。另外，广告都是做给消费者看的，整合营销传播却

5、在消费者的基础上提出了一个“利益关系人”的概念。这个概念不仅包括消费者，还包括员工、竞争对手在内的所有可能对市场营销起到影响作用的有关人员。舒尔兹把这叫做“关系营销”(RelationshipMarketing)。提要广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。随着社会的变迁、营销理论及传播理论的发展，广告传播理论亦实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。对于广告传播业而言，刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革

6、新、盛产杰出广告人和经典广告案例、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。现今人们只要一谈起广告，就离不开20世纪，就不能脱离20世纪的美国。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里逐渐积累起来的丰富的知识和经验。本文试图以历史发展为线索，初步勾勒20世纪广告传播理论发展演变的轨迹，井寻求其内在的规律。20世纪的广告转折起源于美国19世纪末，美国广告业的重大变化就是“批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上”。19世纪80年代以后“单独包装的商品开

7、始取代大包装的散卖商品”，商品名称和商标的使用开始普及。商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，“促使消费者不再接受别的商品作为替代品”。这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它

8、为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。广告传播理论的起步、发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。纸上推销术20世纪早期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。此时，广告是“经过策划的广告战役的一个构成部分”，它“必须与适切的、安全的市场营销战略融为一体”。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时