公关新星大赛指导资料之公关知识入门

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1、公共关系的定义我们应注童到有这样儿种方法或途径去寻找、确定公共关系的基木规律性：第一种方法是定义演绎法。即对几百种定义进行分析比较，通过取长补短演绎出更为完美的定义。比如美国哈罗博士就用此法给公共关系下了一个至今仍算完整的定义：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对Z作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。第二种方法是实

2、践总结法。即从历史或现实出发，把那些称Z为公共关系的活动、现彖加以总结、提炼，从而发展为一个佼完整的概念。第三种方法是逻辑分析法。即从公共关系基木词义出发，用逻辑推理法逐步演绎出公共关系的多种规定性：——公共关系在本质上是一种社会关系。——公共关系是指社会组织与其相关公众之间的关系。因为一•般而言只有社会组织才有可能和必要与公众发生广泛、公开的联系。作为扩展，一些个体也可能成为公关主体。——公共关系活动的目标是达到良好的公共关系状态，以实现组织的最终使命。一个组织总是客观地处于广泛的社会联系之中。关系具有效能性，良好的公共关

3、系状态对关系双方是互利的。对公关主体一方來说，良好的公关状态是指一个社会组织得公众广泛的了解、理解、好感和信任、能•各类相关公众处丁•相互支持、合作和协调的状态。概言Z,良好的公关状态主要包括好的形象和良好的交往状态两个部分。——公共关系还是一-种管理职能。越来越多的社会组织已不是靠简单地适应环境或依靠td常接待交际工作来处理各种公众关系，而是把公关作为一种管理职能。这体现在许多组织的公关活动有明确的管理对象（组织内外相关公众）、目标和管理手段，公关活动具有计划性和连续性。我们认为，公关活动内容应包括形象设计、双向信息传播和

4、社会交往三人部分。良好的公关状态主要包括良好的形象和交往状态两个部分，树立组织的良好形彖首先要进行组织形象设计而不是双向信息传播，否则形象信息传播就成了无本之木。其实过去的公关实践也多少包括形象设计内容，比如美国总统一•般都有为他设计形象的公关人员，。更重要的是，在cis风暴的冲击下许多公关研究人员已意识到要提高公关层次，是公关提到战略高度成为“大公关”，就要吸收CIS的营养，而CIS的主要工作内容就是形象设计。公共关系是一个社会纽织的公众关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会交往，在公众屮树立

5、良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业发展创造最佳的社会环境，实现纽织的既定目标。认识公众的意义了解公众的特征和进行公众分类，是公关活动的起点和依据。公关活动就是要推销组织的“形象产品”，要与公众进行互利互惠的资源交换，因而与市场营销有某种相似性。M场营销活动应以顾客为导向，进行市场调查、细分、有限、定位等活动。对公众特征的分析和分类研究，类似于顾客市场的分析和市场细分变数的研究，因而有如下意义：（一）为进一步分析各类公众的需要和权利提供依据此好的公关状态肯定是以卑重公众权利、4交好地满足他们的各种需要为基础的，血对公众

6、权利和需要的研究应分门类别地进行，并考虑其他细分变数，否则无法了解他们的需要并细分出不同公众市场。（二）有利于确定公关活动的重点虽然社会纽织应与各种公众打好交道，但山于组织各种资源的有限性，它应该根据各个时期的主要任务和当时的公关状态等多种因素，确定公关活动的轻重缓急。对公众特征的认识和科学分类能为确定活动重点提供依据。旨先公众一般就是重点公众，当他们同时还是要争取的独立公众时，他们就成为当前的公关活动重点。（三）为制定各种公关策略提供依据组织应根据各类公众的需要和关注点来塑造相应的子形象及统-的整体形象，并应根据他们的具体

7、要求和心理特点等因索来制定各种具体的公关策略。対聚散型公众和稳定型公众就应采取不同的公关策略，而对聚散型等类公众则未必需要采取这些公关策略。形象设计的功能眼下中国大地之所以刮起形象设计、形象竟争的风暴，是因为在塑造形象过程中以及在形象一月•形成后，就能发挥多种功能：1、提高传播效果。为树立统一、鲜明的组织形象，对各种形象信息要加以整合，从而有利于传播屮的整体冲击力，增强公众的识别力和记忆力。2、协调整合功能。在形象设计过程屮为了使组织有一美好、统一的形象，设计者可能会提出组织各形象要索、各工作环节、各利益主体等关系进行协调整

8、合的要求，至少应要求不能产生明显的形象矛盾。这就可能会捉高组织的工作水平，增强组织的凝聚力和吸引力，并使组织成员更有忖标感。3、提咼竟争力。有如下原因能直接提高组织的竟争力：其-，良好的评价是产生有利行为的基础，组织一旦树立起良好的形象，就容易获得各类公众的支持与合作。其二，良好的组织形象