汽车营销02-市场营销的含义和市场营销观念

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1、汽车营销主讲：郑为民第二讲市场营销的含义和市场营销观念市场营销的含义市场营销观念菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。简单地说就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。美国西北大学教授市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织

2、若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的

3、机会而给了我们恩惠。营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益（双赢）。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。邱建卫的营销职业价值观世界高级商务策划师(WBSA)营销是一种向爱斯基摩人推销冰的职业；营销是一种以关注过程才有美好结果的职业；营销是一种以接受别人拒绝为生存方式的职业；世界上没有卖不出去的货，只有卖不出去货的人。市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要

4、和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客宏观营销和微观营销宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。市场营销的发展过程萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后市场营销学的研究对象(１)了解和研究市场需求。(２)研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。(３)

5、研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。市场营销学的特点经验性———几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性———来源于实践,指导实践;综合性———吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性———不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。市场营销观念它是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想

6、方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向１.生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初)背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造

7、型、外观等差异)。结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”。生产观念基本观念是：顾客会接受任何它能买到、并且买得起的产品。因此，主要任务就是提高生产和渠道的效率，让顾客买得到，买得起。这种观念是最早的营销思想。生产观念在两种情况下仍然适用：其一，供不应求时，供应商应该采取各种手段提高产量；其二，生产成本太高，且需要提高生产效率降低成本时。这种观念就是认为供应商只要供应得了，价格合适，客户就会购买。生产观念观念的重心在于大量生产，降低