营销师基础知识

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1、第一章市场营销基木理念本章从市场与市场营销的含义、市场营销管理的实质与任务和市场营销管理哲学3个方血进行阐述。第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵市场是由-•切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成的。市场包含3个主要因索：冇某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。有公式来表达就是：市场二人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及具特征1、以商站流通吋序为标准来划分市场按商品流通的时间来划分：现货市场和期货市场按商品流通的顺序来划分：批发市场和零售市场2、以商品流通地域为标准來划分市场按

2、商品流通的地域來划分：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场3、以商品属性为标准来划分市场按照商品加性来划分：一般商品市场和特殊商品市场—般商甜市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及布什商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场，包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场。4、以购买行为的特点为标准來划分市场按照这一标准可以划分为两大类：消费者市场和组织市场。消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务个人和家庭。组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根基购买目的的不

3、同，组织市场乂可以分为产业市场、中间市场和非营利组织市场产业市场又称生产者市场和企业市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。中间市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。非营利组织帀场包括政府、社会团体等。其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的各级政府、所属机构和使用团体。三、市场营销的核心概念当前较为大家所接受的市场营销定义是“市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”市场营销

4、的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。1、基本需要和欲望市场营销最基本和概念是人的基本需求。基本需要时人类经济活动的起点。马斯洛需求理论：需耍吋存在于人本身的生理需求和口身状态Z屮，决不是市场营销者所能凭空创造的。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。市场营销人员虽然无法创造人的基木需要，却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。2、产品需求产品需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。产站需求建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买

5、。当有购买力支持是，欲望即变为产品需求。3、产品产品是指我们提供各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。4、价值一个消费者在满足口己的需要时是怎样在众多的产品中作出的选择的呢？这里我们首先要理解两个概念：一个产殆选择系列，另一个是需求系列。产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。5、交换和交易人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以定义营销。当人们

6、决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。交换是以提供某物作为回报而为他人换取所需耍的产品的行为。交换是先于市场营销的前提性概念。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合适的产甜和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议,交易也就产生。笫二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质1985年，美国市场营销协会把市场营销管理定义为:规划和实施理念、商品和老外设计、定价、促销、分销，为满足顾客需耍和组织冃标而创造交换机会的过程。这个定义指岀市场营销管理是一个包括分析、计

7、划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。市场营销管理的实质就是需求管理。二、市场营销管理的任务根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1、负需求负需求的情况是Z市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避改产品。市场营销管理的任务就是改变市场营销，分析改产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。2^无需求无需求的情况就是顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。市场营销

8、管理的任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。3、潜伏需求潜伏需求的情况实质许多消费者都有不能山现有产品來满足的强烈需求。例如：香烟市场营销管理的任务是开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务