消费者心理研究在广告策略中的运用

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1、消费者心理研究在广告策略中的运用商业广告制作的冃的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商甜和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起來，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在金业进行广告营销的过程中，重点要关注以下儿个方面的内容：一、消费者心理与广告设计消费者购买商品的一-般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动,企业为使消费者在琳垠满FI的商品中选择自己的商品，就要冇效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起

2、来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。一燉地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：引起注意”启发联想一增进感情一增强记忆一实现购买。引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一•个环节，若不能引起消费者的注意，以下的儿个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话「'如果你的广告能引起人们的注意，则推销商詁的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜡蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。广告有五大引人注目的原则：人物体比小物体显眼；活动的物体比静

3、止的物体醒目;彩色的物体比黑口的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人木身是最显眼的。启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。例如，在H常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红來会想到酸味儿…广告需要£跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣,形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。例如，在雪碧汽水的广告词中，一旬“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。又如，“滴血的太阳”是一幅LI本广告招贴画，価面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌

4、着血，说明是：“日本应付出更多來抵御爱滋病增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如--则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反Z,则会抑制消费者的购买行为。因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如,“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如,宝洁公司从不轻易舍弃冇效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带冇这种模式化倾向，而且很难被认为貝有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，

5、这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明:“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效呆的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。二、消费者心理与广告定位现代广告在经历了产晶至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的吋代，即如何确立金业或产品在潜在消费者心目屮的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现,它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，

6、根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产站规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防飆齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方而的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产站的信息，尤其是在信息爆炸的社会。在为了传播商站信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命屮目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告

7、定位意识。冇关调査显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%,当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行梢确的广告定位了。由于不同的消费者样体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪