新加坡公益广告中恐惧诉求的运用

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1、新加坡公益广告中恐惧诉求的运用新加坡公益广告中恐惧诉求的运用新加坡公益广告概况新加坡的公益广告始于1965年(1965年8月9日新加坡共和国成立),经过40多年的发展，公益广告已成为新加坡广告业的一个重要组成部分。新加坡公益广告的主题多取材于社会公众的EI常生活，内容有深厚的社会基础，运用独特的创意和艺术制作手法，通过宣传，以鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。新加坡政府没有统一的广告管理部门，政府的广告管理是按部门分散进行的。公益广告的管理相对规范和稳定,具有较强的政府行为特点，主耍表现在:公益广告活动由政府组织开展并且投资;公益广告活动方案，由政府确定的广告公司承办实施;公益广

2、告的主题,紧密配合政府工作。新加坡政府对公益广告无统一管理部门,根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理。如以健康内容为主题的公益广告由保健促进局(HealthPromotionBoard,简称HPB)负责管理。保健促进局成立于2001年，旨在通过日常的健康教育和促进,提高国民疾病预防的观念，从而提高整个国家民众的健康水平。其面对的人群主要有儿童、成人和老人,负责管理的健康内容有预防癌症、慢性病、传染病、精神病，控烟，保护视力，日常健康教育与宣传等。政府各有关部门研究确定每年度的公益广告内容及主题。年度公益广告的资金，由政府各有关部门根据各自确定的公益广告活动实施方案，编制专项预算

3、报财政部门核拨。公益广告活动实施中出现的经费不足问题，可以由负责承办的广告公司寻求企业赞助解决。新加坡公益广告活动的实施，rti政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。近年来，新加坡的公益广告在影响公众对一些社会问题的看法和态度，使之关注并参与解决共同的社会问题，改变不良行为的传播效果日益受到政府和社会的重视。在诸多公益广告主题中，控烟一直备受新加坡政府的重视。新加坡禁烟全球有名，在20世纪70年代首次采取禁烟措施，从1971年开始新加坡已经不允许电视播放烟草广告。从1986年起，将不吸烟作为国民守则，严禁在公共场所吸烟。2007年7月起,乂把禁烟范围扩大到酒廊、酒吧、舞厅、夜总会

4、和卡拉OK等娱乐场所及夜店。值得关注的是,2004年7月新加坡政府还宣布，所有出售的香烟包装上，都必须印上令人震撼的吸烟致癌的肺部溃烂照片，此举运用恐惧诉求的方法说服民众禁烟，取得了良好的效果，也受到世界卫生组织的公开赞赏。另外，恐惧诉求也经常被运用到控烟广告和其他和关的健康宣传中。恐惧诉求在控烟广告中的运用恐惧诉求的定义。恐惧诉求长久以來被用在说服性信息中，以期望产生的恐惧感会促使人们采取和对的行动。自1953年社会科学学者开始研究恐惧诉求以來,学者们采用不同的定义以区分恐惧诉求与其他类别的说服策略。譬如，将恐惧诉求定义为“以惊吓受众达成说服目标的说服信息”，或“如果受众不顺从信息屮的

5、建议，则在说服信息中强调有害的身体或社会结果”，或“在说服信息中不仅描述与受众个人相关且重要的威胁以激发受众的情绪恐惧，信息中也提供如何有效R可行的威胁恐吓的建议”。恐惧诉求的代表理论:新平衡过程模式。有关恐惧诉求的代表理论和模式，整体而言，根据J・D订lard(1994)的分类，恐惧诉求理论可以大致分为驱力理论、平行反应模式以及保护动机理论。此外，新平行过程模式则将上述三大学说整合在单一的理论架构中。Witte于1992年提出的新平行过程模式(ExtendedParallelProcessModel,简称EPPM)指出，“恐惧诉求引发受众对信息进行两种评估(威胁评估与效能评估)o受众会

6、先进行威胁评估，当信息中所描述的威胁愈相关严重，受众愈相信遭受威胁的可能性，因而提高受众进行效能评估的动机，亦即评估信息屮的建议是否有效。和反，如果信息屮所指出的威胁被受众视为不相关或不重要，受众便停止评估活动,并忽视该则恐惧诉求信息。然而应注意的是:当威胁评估结果惊吓受众后，效能评估结果会影响受众采取何种反应(控制危险或控制恐惧)。换言Z,当受众相信信息中对遏阻严重且和关威胁所提出的行动建议容易、可行且有效吋，受众便被引发控制危险的动机，最后则接受信息的建议。但是,当受众虽然因为威胁的陈述而心生恐惧,可是信息未提供有效建议或建议太困难、太花时间、成本昂贵或无助于遏阻威胁的发生时，受众便

7、改而控制恐惧，透过否认、防御性逃避或抵抗以降低恐惧感（Witte,1996）o”EPPM指出，愈强的恐惧诉求产生愈高威胁认知（与恐惧感），受众对信息的反应也愈强烈。再者，信息中强调效能的部分愈强，受众会产生愈强的自觉反应效能与自我效能。态度的可接受度。在人们是否接受说服性信息和社会信息方面,态度的可接受度发挥着中心作用(Roskos-Ewoldsen,1997;Roskos-Ewoldsenetal.,2002a)o态度的可接受度是