全面履约下中国烟草品牌提升“四大策略”

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1、全面履约下中国烟草品牌提升“四大策略”中国烟草品牌正在面临并将继续面临内外交困的局面。内有卷烟市场扩容红利消耗殆尽的困境，外有公共关系恶化甚至妖魔化的窘境。曾几何时，一个垄断性烟草产业，一个政策法规赋权的垄断产业，其垄断的合法性源于其对于经济或者政府财政的支柱性作用，“国家利益至上”这一口号是最直观的表述。然而源于此的种种繁荣，又遭遇社会舆论的种种压力，使得其又必须背负道德十字架。如何从转型发展、持续发展中获得行业自信？如何从公共关系处置中获得行业自尊？如何步出“公益投入加大,发展空间缩小”怪?这就是中国烟草品牌提升过程中必须加以解决的难题。我们必须科学地判断和准确把握经

2、济社会发展趋势和烟草控制形势，将烟草控制视为一项艰巨复杂的系统工程，充分利用各种有利条件，抓紧解决突出矛盾和问题，有计划有重点地全面履约控制烟草工作。公共关系策略“烟草行业没有自己的利益，有的只是国家利益和消费者利益”，这不仅仅是一句口号，更是我国在履行控烟公约方面、打击非法假冒卷烟、维护消费者利益等方面努力的真实写照。自2006年《烟草控制框架公约》在我国正式生效起，中国以“不可回避、更加关注、理性对待”的态度，更好地对烟草制品的生产和消费进行有效控制，最大限度地降低烟草带来的危害，尽最大可能去维护国家利益与消费者利益，始终将国家利益和消费者利益摆在首位。这也是提升中国

3、烟草品牌的最大着力点。近年来，有不少民间控烟组织和社会团体，不时发出“中国履约绩效得分很低”不实报道，还报道中国因控烟不力而被授予“脏烟灰缸奖”。其实，这都是子虚乌有的说法。一方面，不能因为中国卷烟消费量高就认为中国控烟失败了，同样也不能因为中国比迪烟、口含烟、鼻烟消费量低甚至完全没有就认为中国控烟成功了，数据背后所反映的主要是产品结构和消费习惯的差异而已。中国有96%的烟草消费者吸食卷烟（4%的消费者吸食烟丝、旱烟等）；印度只有15%的消费者吸食卷烟（80%的消费者吸食比迪烟）；瑞典有53%消费者吸食卷烟（43%的消费者吸食口含烟和鼻烟）。另一方面,因为《公约》并没有强

4、制要求必须使用健康警示图片，中国卷烟包装没有印制健康警示图片也就习惯成自然。事实上，在《公约》缔约方中，不要求印制健康警示图片的是大多数一一在2012年176个缔约方中不要求印制健康警示图片的有128个，所占比重为72.7%;有8个非缔约方倒是要求印制健康警示图片。“烟草行业没有自己的利益，有的只是国家利益和消费者利益”。我国必须修订烟草制品国家标准，研究烟草制品成分和燃烧释放物，完善向政府主管部门和向社会公开披露信息的有关规定，加强对信息披露的监管，防止烟草企业发布虚假、误导、欺骗性信息，维护社会公众对烟草危害的知情权，也让更多的消费者知道真实情况、明明白白消费。当前，

5、我们必须建立烟草产业的新闻发言体系。纵观世界烟草巨头，无不例外，均有完善、周密、快速的新闻发言体系，包括菲莫、英美、帝国等跨国烟草公司，不但名正言顺地表达出维护自身经济利益的企业诉求，而且在自身观点表达、快速应对舆论、谋求意见代言等均面面俱到、毫不退缩。英美烟草曾一度因资助慈善、赞助活动而遭到控烟组织的围攻，该企业并未选择缄默，而是迅速通过媒体回应，指出“仅凭英美烟草资助一家慈善机构就指控我们转移人们对'二手烟'危害的注意力，这毫无逻辑可言”。而欧美烟草市场一旦有控烟组织风吹草动，烟草企业均不放过任何机会维护自身舆论形象。近年来发生的种种事件，包括澳大利亚“平装法案”、美

6、FDA“反薄荷烟法案”、“非洲烟草童工”、烟草集体天价诉讼、烟包图片警语等多项危及烟草产业发展的运动中，菲莫国际、英美烟草、罗瑞拉德等众多烟草企业纷纷应声而起，保留立场、澄清真相、反击围攻，在新闻发言领域有着精彩的表现。尽管这些新闻发布，最终或不能阻止部分不理性的反烟进程，但却在战略上起到了公众意见矫正、产业形象维护的良好作用。因此，中国烟草品牌要采取行之有效的措施，树立“产业自信”，坚定地制止不实报道，真正为我国履约控烟创造良好的舆论环境和公共关系。只有这样，中国烟草品牌提升也才有时间和空间。文化传播策略在全面履约的大环境下，一方面，我国财政对烟草税收的依赖度将趋于下降

7、，但烟草行业对国民经济社会发展仍然具有难以替代的作用;另一方面，据国际烟草品牌发展经验表明，用新加坡保健健康局首席执行官洪合成的话说，“若想达到控烟效果，需要动员整个社会、提高公民控烟意识，让吸烟变得非规范化，并把无烟环境的商业价值推荐给企业”。因此，烟草行业再特殊，也是一个行业、一个产业;一个行业、产业要生存发展，就必须进行文化传播。这就意味着必须对烟草行业、产业的产权体制等适时进行改革。毫无疑问，烟草行业必须有国家利益;烟草品牌必须有时代主题;不同的烟草品牌必须有不同的使命;成功的烟草品牌必须有鲜明的个性、突出的品格;卓越