促销组合决策_免费下载

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1、第章促销组合决策现代市场营销不仅要求企业提供满足消费者需耍的产品，制定有吸引力的价格，还要求企业塑造并控制其在公众中的形象，设计并传播产品及产品给目标顾客带来的利益等各方面的信息，激发顾客的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。即进行沟通和促销活动。第一节促销含义及其策略组合促销是指企业以各种有效方式将其产品的有关信息向日标市场传递，以推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起顾客的购买欲望和购买行为的市场营销活动。促销的本质是同目标市场的信息沟通。一、促销的基本功能：1、告知功能。促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和

2、交易条件等有关信息告诉公众，引起消费者、用户、中间商、大众传媒的注意，将企业产品纳入他们的选择范围。2、说服功能。促销活动致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品的信心，激发其购买欲望，促使其迅速采取购买行为。3、影响功能。促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往形成一种从众心理的作用，对目标市场的消费者产生论导向，使他们在不知不觉中，接受本企业的各种宣传，形成对本企业及产品的好感。促销活动的信息沟通模式见P302o图14-1o信息传播的过程包括五个要素：发送者、接受者、信息符号

3、、载体和噪音，经历三个阶段：信息译出阶段、信息的译入阶段和信息的反阶段。信息传播过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的载体进行传送；以由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收，接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反给发送者。二、市场营销沟通决策1、确定冃标沟通对象2、决定信息沟通目标。消费者的购买行为是消费者进行购买决策的长期过程的最终结果。在决定购买之前，消费者大多经过认识、情感、行为阶段，相应地形成了一系列的认识、情感和行为反应层次。确定营销沟通目标即是确定如何把沟通对象从他们目前所处的购买进程的位置

4、及相应的反应层次推向更高的准备购买阶段和购买状态。3、设计信息。将沟通观点和意念用有说服力的、感情的、性格化的表达方式表现出来。4、选择信息沟通渠道。选择有效的媒体和工具。包括个人传播和大众传播方式。三、促销组合决策企业的促销活动由一系列的具本活动构成，主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系活动四种手段。促销组合决策就是要确定一种最佳的促销组合，也就是企业在促销组合的各个构成要素之间如何分配促销预算和选择。对促销手段的选择主要考虑以下因素：1、产品类型。不同的促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。如对消费品来说最重要的促销

5、方式是广告，而对工业品来说，最重耍的促销方式是人员促销。2、市场状况。目标市场的特征决定了对信息的接受能力的反应规律。如目标市场是地域广阔而以分散的市场，广告的作用就很重要。而目标市场的面比较狭窄时，人员推销和营业推广的效果比较理想。3、产品生命周期。对处于生命周期不同阶段的产品，促销侧重的冃标不同，所采用的促销方式也不同。4、促销目标因素。促销目标有其阶段性，如知晚、了解、认识、购买。企业在不同时期及不同的市场坏境下所执行的特定的促销活动，都有特定的促销冃标。不同的促销方式在实现相同的促销冃标上，其成本效益是不同的。企业分析各

6、种因素后对不同的促销方式各有侧重，灵活运用各种促销组合，以达到促销费用省、促销效果好的目的。第二节广告宣传强有力的广告宣传是企业在消费者心目屮树立良好企业形象，提高企业知名度，进而扩大产品的市场占有率的有效方法与途径,是企业通向成功Z路的重要手段。一、广告概念广告是企业以支付费用方式利用各种传播媒体向目标市场传递产品信息的有说服力的信息传播活动。广告的特点：（1）广告是信息传播。（2）广告有明确的广告主。（3）广告是间接传播。（4）广告是说服的艺术。（5）广告的经济日的性。要考虑广告的费用投入与其产生促销效益的比较。（6）广告的

7、媒体效应。媒体本身的信誉、吸引力和传播范围直接影响广告效果。广告有多种形式和内容，可以按不同的标志进行分类。根据广告的内容有商品广告、企业形象广告、观念广告等，按广告传媒分类有电视广告、报纸广告、户外广告、广播广告等，按传播区域可以分国际性广告、全国性广告、地区性广告等。二、广告功能广告的作用主要表现在传播有说服力的产品信息。对消费者才能的产生的影响分为：（1）显露功能。通过广告将企业名称、产品特征、效用、品牌、价格等信息传达消费者，在消费者心目中留下某个企业和产品的印象。（2）认识功能。帮助消费者了解商品的质量、特点、用途和价

8、格。（3）激发功能。广告激发消费者的潜在购买意应付，改变消极的态度。（4）引导功能。广告使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；广告可以使消费者在众多的商品屮进行比较和选择，引导消费者实现自己的购买目的。（5）艺术和教育功能。出色优秀的广告作用本身