第七章广告媒介策划

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1、第七章广告媒介策划广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划冇关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。述要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。1.明确：广告媒介组合，广告吋间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。2.理解：(1)广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；(2)掌握媒介组合运用的各种策略；(3)广告非媒介策划方式要点。3.掌握：(1)选择广

2、告传播吋机必须注意的问题。(2)广告非媒介方式的主要表现形式。4•应用：以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。重点难点捉示第一节广告媒介组合策略.广告媒介组合的概念媒介的选择和组合就成话媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符:合要求的媒介。媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式，即把屈于同一类别的不同媒介组合起來运用2.异型媒介组合运用方式

3、，即把屈于不同类型的媒介组合起来运用。3.自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同吋，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。%1.广告媒介组合的作用媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。1.媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用仃十1=3)。2.媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。3.媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效杲的增进。4.媒介组合能够创造到达率

4、。5.媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。%1.广告媒介组合的创新运用媒介的功用并不存在于真空，对媒介须耍作为行销与创意需耍的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。案例一：Max—PaXo寻求暴露频次，但没有能力支岀三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广

5、告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴霜频次，但成本花费只比全版多了一点点。案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了茅不多四倍。案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大,并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。第二节广告传播吋机策略广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化Z中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推岀广告信息，取得最佳的传播效

6、果。%1.广告时间策略广告媒介的信息发布受到各种吋间因素的制约，要善于把握“最佳吋问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因索有：1•标公众因素2.品生命周期因素3.记忆规律因素4.视听峰谷因素%1.广告频率策略广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般來说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：1.均衡频率在某一单位时间内（如以一周为单位）使用某种媒介的次数和每次的时间。2.变

7、化频率在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。3.交叉协调根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出吋间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。%1.广告传播时机策划需注意的问题广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告吋机是指确定广告发布的吋间和空间范围。实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：1.要冇整体观念2.要服从市场的变化3.要根据竞争对手而定4.要随季节变化而变5.要随产品周期的发展而变6

8、.要符合人的心理规律笫三节广告非媒介方式策略广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是