移动App营销研究评述与展望

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1、市场营销MarketingManagementDOI:10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.027移动App营销研究评述与展望孙永波高雪（北京工商大学商学院，北京100048）[摘要]移动App的发展如火如荼，越来越多的企业视其为一个拓展营销方式的新渠道。通过对移动营销以及移动App营销的定义、移动App营销模式、消费者对移动App使用意愿与行为相关研究进行梳理，提出未来的研究方向。[关键词]移动营销；移动App营销；使用意愿[中图分类号]F270.7[文献标识码]A[文章编号]1003-1154(20

2、16)01-0082-04随着移动设备的不断更新，人们的上网方式由（二）移动营销模式的分类PC端逐渐转换到移动端，移动App成为了人们的宠学者们基于企业移动营销战略、移动营销渠道儿，然而学术界对于移动App营销的研究还处于起以及消费者的接纳程度三个视角对移动营销模式进步阶段。鉴于此，本文对国内外相关文献进行了整理，行了梳理，如表1。对该领域的研究现状进行了归纳总结，并指出了有表1移动营销模式待进一步研究的问题，希望有助于后续学者开展深入研究。一、移动营销相关文献研究移动App营销作为移动营销的新模式，与其有着密不可分的联系，因此本

3、文首先对移动营销的相关概念以及移动营销模式进行梳理。（一）移动营销概念移动营销是互联网营销的一部分，国内外学者分别对其进行了定义。其中，Venkatesh[1]认为，移动营销是指企业使用移动媒体、设备或技术与顾客进行双向或多向的交流与推广。Neven[2]指出，移动营销是指利用交互式无线介质为客户提供个性化的信息，以促进商品、服务和理念的推广，从而为所有利益相关者创造价值。我国学者魏巍[3]认为，移这三种分类方式的侧重点各不相同。其中，根动营销是指以吸引手机、平板电脑等移动终端用户据企业采取移动营销的战略进行分类的方式，将企为目的

4、，用户通过登陆企业网站平台，浏览企业定业提供给用户的信息价值区分开，针对用户个性化制广告、下载或使用App程序并提供各类服务的形需求产生了不同的激励作用，有利于提高产品关注式建立客户数据资料库，进而扩大企业品牌知名度度。同时，这种分类方式使企业将营销和销售两个和忠诚度，最终实现盈利。环节有机地结合起来，便于预测营销效果。[基金项目]北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研究”(CIT&TCD20140307)；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业

5、发展的影响机制研究”(14JDJGA050)；北京工商大学科研水平提高项目“O2O运营与零售企业战略转型研究”（19008001077）.82管理现代化MarketingManagement市场营销根据企业采用的移动营销渠道分类的方式，分用意愿—使用行为模型是在移动App消费者行为研析了企业通过何种方式向消费者传递消息。这种移究中学者们常用的模型基础，如表3。动营销的分类方式较为常用，随着手机功能的逐渐表3移动App使用意愿相关研究完善，移动营销模式也越来越多种多样，这就需要企业结合自身产品特点，选择适合其长远发展的移动营销模式。

6、根据消费者对企业移动营销的接受程度进行分类的方式，考虑到了消费者接收信息的主动性程度，如果企业盲目的向消费者推送营销活动信息，使得消费者在未经许可前提下收到信息，会产生适得其反的效果。因此，企业在实施移动营销时应有一定的策略，结合消费者的接纳程度，提供个性化服务内容。二、移动App营销相关文献研究（一）移动App营销的概念近几年，国内专家学者对于移动App营销的概念进行了较为完整的表述。其中，聂雅兰[11]认为，App营销是企业利用移动互联网，在第三方应用平台发布应用程序，吸引用户下载使用，以此进行发布产品、宣传活动或服务、提供品

7、牌信息等一系列国内外研究多是以TAM模型为基础，预测并解营销活动的营销方式。李欣璟[12]认为，App营销即释用户采纳和使用行为。还有一些学者将TAM模型应用程序营销，是指企业通过智能手机、平板电脑与其它模型结合使用，这样不仅增强了模型的解释等移动终端上的应用程序来开展的营销活动。袁政[13]能力，而且还能在单一的理论模型中融入其他模型认为，App营销是指企业在移动应用商店或者Web来进行实证研究。此外，UTAUT模型是也近几年学网页等渠道发布程序，吸引用户下载，然后通过程者们较为常用的模型，该模型是在TAM、TPB等8序展开相应

8、的营销传播活动。个著名的信息技术接受和使用模型的基础上形成的，（二）移动App营销模式的分类更加符合现实情况，解释消费者个体采纳和使用行移动App营销作为一种新型的移动营销模式，为的能力更强。不同学者对其有不同的分类方式，如表2。（四）App营销其