渠道管理5——零售终端管理

《渠道管理5——零售终端管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第5授课单元授课时间：3课时授课类型：理论课授课题目（章、节）：第五章零售终端及其管理策略（3课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习,重点掌握零售终端及其铺货、广告等策略，掌握大型零竹超市终端的开发策略，同时，对中小零售终端、社区终端、农村终端等冇一定的了解，选择性掌握终端生动化的概念。本授课单元教学重点和难点：教涯点：1、零售终端铺货第略；2、垃零售终端的拓展策略；教浚难点：1、企业各终端策略的组仑授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文•字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂捉问，引导

2、学生思考；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：章节教学内容课时安排备注第一节零售终端仃铺货策略1.0课时重点第二节大型超市终端的拓展与管理1.0课时重点第二节中小终端的拓展与管理1/4课时第四节社区终端管理1/4课时第五节农村终端管理1/4课时第六节终端生动化1/4课时复习上一单元关键知识点：通过提问复习上一章主要内容：零儕组织演变的规律是什么？你比较赞同哪一个理论?教学引例与新课导入：具体讲授内容安排如下:第一节零售终端与铺货策略（1课时）一、零售终端的含义在销售渠道上的垠后-环,i般消费者完成支付并得到

3、货物的场所。简单的说，就是把商品卖给消费者或者用户的地方。零售终端包押i最终消费者购买商品的场所，如超市、百货商店，也包括商品的消费场所，如酒吧、饭店等。案例：1997年至今，洗发水市场发生了许多的恩恩怨怨。宝洁自1988年进入屮国市场以來，依靠三剑客'‘海E丝”、“飘柔”和“潘婷”一举击败中国的三朵花“蜂花”、“美加净”和“梦思”，成为中国市场的天王，占领中国洗发水市场70%。宝洁的营销模式是典型的美国模式——高空打击模式。一个新产品的上市正规打法，首先就是大规模的广告攻势，再与有实力的经销商合作，帮助经销商助销。宝洁的工作模式就是“经销商即办事

4、处。”宝洁的高空打击模式主要集中在广告和渠道的中上层，而一个致命的弱点是忽视终端。认为终端促销是“雕虫小技”，不屑一顾。1996年，洗发水市场一匹黑马“舒蒂”出世，抓住宝洁的渠道弱点，采収“屮国模式”，在全国组建12个分公司，63个联络处，20000名营销人员，采取''先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓住大型卖场和零售小店的铺货和宣传，辐射带动小型商店的开发。在全国设立1000个专柜，占据大卖场显箸位置。同时在终端举办各种格调高雅的促销活动。二、零售终端的类型课堂提问：根据你的认识，饮料的销售终端有哪些？组织形式：分两组进行PK,哪个小组说得越

5、多，哪个小组获胜。按照可口可乐公司的划分，一般零售终端包押i以下一些类型：传统食品店、超级市场、平价超市、杂货店、百货商店、餐馆酒楼、企业渠道、学校渠道、军队渠道、娱乐场所、旅游景点、客运码头、火车站、汽车站、飞机场、展览会、庙会、博览会等。销售式终端社区式终端体验式终端三、减少零售终端铺货阻力的策略（重点讲解）1、铺货奖励策略要减小铺货阻力，在实践中用得最多的就是铀货奖励政策。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零住商进货。如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励冇很多种，比如定额奖励、坎级奖励

6、、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。案例：康师傅PET新品匕帀的铺货奖励政策康师傅PET清凉饮品系列是1999年5月全面上市的。在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络，组织业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式來捉升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的一是针对经销商实行坎级促销。坎级第一阶段：1999年5月2011至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5

7、元/箱，该阶段考虑到坎级自身的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较人，主要是考虑到新品知名度的捉升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。二是针对零售店进行返箱皮折现金活动。于1999年5月20口至6月30口针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET箱皮可折返现金2元,此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但山于经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零

8、住店铺货率达到70%o三是针对零售店推出“财神专案”活动。于1999年7月至9月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产