市场营销管理讲座

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1、市场营销管理讲座MarketingManagcmcnt主讲教师：杨伟民：4955291E-mail:ywmmail@cyouYwmzhj@163.net个人主页：yuchcnhousccom/wm第一编市场营销原理0＞第一章市场营销概述请学员思考什么是市场营销？请齐位对这一问题发表自己的看法销？赵本山卖拐是不是营案例1市场营销学?市场营销学是研究市场营销活动及其规律的应用科学。？市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing”的教科书，被视为市场

2、营销学作为一门独立学科的里程碑。市场营销学的变革?二战以后提出的以消费者为中心的市场理论，代替以产品为小心的市场理论。？认为应该把市场作为生产过程的起点，以市场为待向来6＞组织企业的经营活动。？这一基木观念的变革，为西方称为“市场学革命”，是企业经营管理上的“哥口尼革命”。其理论意义可以与资本主义的工业革命相提并论。学习市场营销学的意义?经济组织需耍市场营销学?4〉非营利部门需要市场营销学（学校、教会、慈善组织等等）？个人发展也需要市场营销学第二节市场营销的研究对彖和内容?AMA对市场营销的三次定义gl960年：市场营销是引导货物和服务从生产

3、者流转到消费者或用户所进行的企业活动。gl985年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。gl994年：市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。g・・市场营销管理定义.doc市场营销学的特点?微观性：以企业为出发点，研究微观市场营销活动的经营策略、方法与技巧。？边缘性：营销学是经济学、心理学、商业学、社会学、经济计量学、统计学、7＞管理学等基础学科的综合学科。？实用性：源于实践，发展于实践、服务于实践。

4、市场营销工具?营销者利用许多工具來刺激或引起它们目标顾客(对企业有利)的反应。这些工具构成了营销组合(marketingmix)?营销组合?是指企业在口标市场中用來刺激或引起它们目标顾客(对企业有利)的反应，实现企业营销口标的那些营销工具的集合。？按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道。营销组合Givemeaexample冃标市场产品地点产品种类渠道质量价格覆盖区域设计促销性能口录价格商品分类品牌销售促进折扣位置包装人员推销规格折让存货服务公共关系付款期限运输保证直接营销退货信用条件R.Lautcrborn

5、(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用來为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。MarkctingMixPlaccProduct地点产品Convcn-CustomcrPriccPromotionicnee便利Solution价格促销顾客问题解决CustomerCommunicationCost顾客成本传播案例2三个业务员寻找市场?美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。

6、让他了解一卜•能否将木公司的鞋销给他们。?A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场?B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，？C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需耍投入约1・5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%?如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？第三节市场营销的观念市场观念是指企业进行经营决策

7、、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学(BusinessPh订osophy)o市场营销观念?生产观念?产品观念?销售观念?营销观念?社会观念市场营销观念利益点的变迁1生产观念生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。？营销战略特征：致力大量生产和大量销售?消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣?成立条件：？对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将耍集中力量想方设法扩大生产。？产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。9营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾

8、及顾客的需求（细分）和产品开发2产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。？营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使Z口臻