市场营销毕业论文企业事件营销传播策略探讨

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1、企业事件营销传播策略探讨摘要随着经济的全球化不断深入，企业必将面临更为严峻的挑战，要获得纶存和发展就离不开营销。帀场竟争的加剧。使得企业的营销费用不断加大，事件营销作为一种成木较低n效果显著的营销策略已经开始引起我国企业尤其是中小企业的关注。如何提高事件营销策略的科学性,加强执行过程的规范性,是企业必须重视和探讨的重要课题°本文在分析事件营销传播的涵义、特征及其策略的基础上，对我国企业运用事件营销策略中存在的问题作了初步的探讨，并提出了一些相应建议。关键词事件营销；传播原理；策略一、企业事件营销传播的内涵少特征1、事件营销的内涵事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划

2、、纟R织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售口的的手段和方式。企业的事件营销传播具冇明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类:一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对-这两大类型运作手法的通俗表达。2、事件营销的特征(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。⑵利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产牛事半功借的传播效果。(3)事

3、件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。(4)投资回报率高，是建立金业知名度与接触媒体较为廉价的工具。二、企业事件营销传播的动因1、营销传播吋代的到来。营销大师菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定冇吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的帀场己经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。

4、“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正血、积极的沟通，才能保持企业与詁牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。2、传播超载的信息时代。现代经济社会屮的人们每天都在商业信息的海洋屮，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的人量商业信息超出了人们的负荷限度，产生口然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越來越严密的心理，企业急切需要新的、富冇成效的营销传播方法，尙要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费打带來的附加价值，事件营销传播由此应运而生。3、不同于广告传播

5、等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒休的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断F降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。三、企业事件营销传播的原理解读(%1)大众传播媒介的“议程设置功

6、能”“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地彫响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方而，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为口常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。(%1)人众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播屮的应用(1)传媒对各种事物冇选择性

7、的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于人众传播媒介在社会公共传播活动屮的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋了的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介口己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。⑵“借势,与“造势”是企业在开展事件营销传播活动屮，为了扩人事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和