工商管理体验经济环境下的营销策略创新

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2、要的意义。本文从一个案例出发，分析了体验营销的特点、体验营销策略组合与传统营销组合的差异，最示分析了体验营销的创新策略方法，对关注于体验营销的企业有一定的借鉴意义。［关键词］体验经济体验营销策略创新在牛灵活现的案例面前，很多看似高深的东西却马上能够被人们浅显易懂的理解，对于体验营销也是这样。我们不妨举一个身边的例子：北京建外SOHO有个黑暗餐厅，生意火爆。按常理餐厅应该是个方便就餐的地方：窗明儿净、环境温馨、餐饮色香味俱全，能够很好地满足人们的就餐需求。而这个黑暗餐厅里面不见一点灯光，客人进出要摸着

3、前进，一起聚餐的朋友相互看不见对方的血孔，不能准确判断餐桌上菜盘的位置，甚至没法用刀叉而直接用手抓。就是这样一家餐厅生意很红火，客人很喜欢黑暗中就餐时的奇妙感觉：在这种黑暗的环境下，客人可以敞开心扉、没有距离地交流，不用担心失态。这家餐厅又通过创新推出黑暗沙龙等节冃使生意更加红火，很快开了六、七家连锁店。此黑暗餐厅卖的不仅仅是餐饮，更多的是卖用餐的一种体验，体验对于用餐客人的意义超过了餐饮，成为其最大的卖点。其实体验营销在很多国际级的企业里血都在广泛运用，只不过是这些案例离我们较为遥远，感受不深罢了

4、。如“发现快乐和知识、和子女分亨快乐时光”的迪斯尼乐园、提供“让客人从长途旅行的紧张和忧虑屮舒缓出来的特色服务的英国航空公司以及贩卖喝咖啡氛用的星巴克等。一、体验经济与体验营销体验经济是1998年美国人约瑟夫•派恩和詹姆斯・H•吉尔靡在其著作《体验经济》屮首次提出來的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得冋忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具冇优势；而体验营销则从生活和情

5、境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变具消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心,把商詁作为-•种道貝、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者帘下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：（1）以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视白己的产品和服务。因为体验是属于顾

6、客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。（2）体验甚至胜过产品和服务木身。在木文开始的案例中，生意兴降的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般,而顾客趋之若驚的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产胡或服务木身意义更大的吋候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。（3）企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到悄境中来，不分

7、主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。二、体验营销纟fl合策略派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的岀现而进入服务经济时代，此吋产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务己不能

8、满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合來概括具营销特点，但其深层含义却是截然不同的。（1）在产品策略上，传统营销注重产站的的詁质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。（2）在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功