女性内衣消费者行为分析及营销策略

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1、2009—2010学年第一学期200708020313商学院市场营销系市场营销花海燕消费者行为学2010年1月8口女性内衣消费者行为分析及营销策略摘要：80年代后期日本品牌华歌尔率先在屮国市场上推出品牌内衣，对我国女性内衣的消费和流行产生了深远的影响。经过90年代我国经济的高速成消费者收入的增加，女性内衣帀场日益丰富，出现了个性化、多样化和细分化的特点，詁牌竞争日趋激烈，女性内衣无论从款式设计，还是从面料选择和做工方面都有了很大提高。女性对内衣的选择、使用和价值观等都出现了新的特点，对内衣已从基木的生理机能的需求，发

2、展到口我满足和口我表现等社会心理的追求。为满足这一需求，各品牌内衣企业除不断改进以保暖、卫生、吸汗为目的内衣设计外，还推出了各种修正体形的内衣和装饰性内衣。女:性消费者对内衣的态度、选择行为也引起了研究人员和内衣经营企业的关注。根据马斯洛的需求层次论，通过对内衣消费市场和消费者行为的调查，可以归纳出女性内衣穿着动机表现在以下几个方血：关键词:消费者行为销售女性内衣正文根据马斯洛的需求层次论，通过对内衣消费市场和消费者行为的调查,可以归纳出女性内衣穿着动机表现在以下几个方而:1.维护健康的动机。包描清洁卫生、调节体温、

3、保护身体、保持机体平衡、消除外衣的不适感和对皮肤的刺激等。2.提高工作效率的动机。包括防振效果、辅助外衣的活动等。遵守社会规范的动机。包括习惯（追求安心感）、公德心等。3.自我满足的动机。包括羞耻心、优越感（自我显示）、自我陶醉、沾沾自喜等。4.自我表现的动机。包括异性吸引、辅助外衣修正体形、与外衣搭配、装饰性欲求等。从以上分析，可以看出女性内衣已不再是简单的满足生理卫生功能的产品,而已融入了现代女性追求社会认可、心理满足和自我表现的生活态度和价值观;内衷已成为女'挂生活质意提高的象红和标志。随特社会阶层的分化以及女

4、性在年龄、社会地位、受教育程度、职业和收入等方面的差异，内衣市场逐渐形成了具有不同需求特点、态度和价值观的群体，原来比较统一的市场，细分为若干具有不同特征的了市场，为不同品牌的内衣企业提供了可供选择的冃标市场和顾客群体。对女性种类的分析：类型一：缺乏自信的落伍者内衣消费行为特点：购买文胸、睡衣、内裤的平均数量和单价较低，因正在减价而购买者山30%左右•购买场所以普通百货丿占和大型商场为王，追求美观高难孝清洁卫生的相对比例略高于平均水平，购买内衣时对品牌、款式等属性的重视程度较低.对内衣颜色、花型和面料的偏好与其他类型

5、比不明显，近一•半入不清楚喜欢何种杯型的文胸，对带钢托和带装饰的文胸也偏向于“说不清”。主耍晶牌内衣的认知度和购买率都接近或近于平均水平，无明显偏好的品牌，总的说,能接受的各类内衣的价格较低，年购买服装和内衣费用不高。服装购买行为表现为，一半以上的人“购买服装时常选择价格便宜的购买”，多数人在购买服装上不太花费时间和精力。媒体特征不突出，喜欢看的电视节目、服装类报刊杂志、经常阅读的报纸和杂志等都低于平均水平。类型二：不受拘束的反潮流派消费行为特点：购买文胸的平均件数高于平均水平，购买睡衣件数较低，购买内裤数量略高，但

6、购买各类内衣的平均单价都偏低。购买场所以大型商场和普通百货丿占为主，选择和穿着内衣，主要追求方便舒适和清洁卫生。购买内衣时相对比较重视做工和购买环境。偏好淡粉色、£1色、小花型、浅素色的人较多，喜欢半杯型文胸曲入达36%,对带钢托和带装饰文胸无明显偏好。主要品牌内衣的认知度和购买率，因品牌而有差异。能接受的各类内衣价格都低于平均水平。年购买服装和内衣费用中等偏低。类型三：热爱生活的工薪阶层内衣消费行为特点：购买文胸、睡衣和内裤件数高于平均水平，仅低于类型四。购买各类内衣的平均单价处于屮等水平，购买内衣原因屮有7%的人

7、因正在减价而购买。购买场所以大型商场为主，也有1/3以上的人选择内衣专卖店。选择和穿着内衣主要追求方便舒适，也有近30%的人追求显示体型。购买内衣时对品牌、款式、材质、做工和价格等都比，较重视，表现出一般女性追求物美价廉的典型心态。偏好淡粉色、白色、真丝面料的人数略高于平均水平，喜欢半杯型和全杯型文胸的相对比例都较高，比较喜欢带钢托和带装饰的文胸。主要品牌内衣的认知度，除个别品牌较高外，都接近平均水平。能接受的各类内衣价格基木处于平均水平。年购买服装和内衣费用中等。类型四：时髦的现代少女内衣消费行为特点：购买文胸、睡

8、衣和内裤的平均件数和单价都明显高于其他类型，因样式引入注口而购买的入达44.8%。购买场所主要为火型商场和内衣专卖店，特别是选择内衣专卖店的入超过ss%,近一半人通过时装杂志或报刊获得内衣信息。选择和穿着内衣时，近60%的人追求美观高雅，近30%的人追求显示体型。购买内衣时，对品牌、款式、材质、做工、购买环境等重视程度高，而对价格重视程度低。与