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1、现代商贸工业No.16,2009ModernBusinessTradeIndustry2009年第16期基于消费者行为的营销策略分析朱远红(中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430073)摘要:家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系,首先分析了南京羽绒厂将充绒车间搬进王府井商场的案例,在此基础上结合消费者的心理个性与文化,提出了参与营销的概念,对其内涵作出了界定,并从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面介绍了参与营销在市场营销中的应用。关键词:营销;参与营销;消费者心理;个性化设计中图分类号:F014.5文献标识码:A文章编号:16
2、723198(2009)160124021案例分析布袋有7种颜色和图案可供选择。车间外,围满了驻足俗话说,百货迎百客,而北京王府井大楼则亮出新招,的顾客。把南京羽绒厂的充绒车间搬进了商场,果然,飞行羽绒被相对于其他家纺产品而言,羽绒被是近年来才开始在的日销售额由3000元上升到万元以上。市场上露面的一种新产品,很多消费者之前并没有体验过,这个现场充绒车间有15m,透过全封闭铝合金玻璃因此在购买行为中存在着很大的不确定性,这种不确定性墙,3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百含绒量有50%、70%、90%3种,
3、重量可多可少,高密度防绒货大楼将南京羽绒厂的充绒车间搬进了商场,使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来,一方面,使消费者能销为2.8179,这表明,它们是被W公司的大多数顾客普遍一个比较受欢迎的促销手段。认可的方式,但促销产生的效果(均值)并非像想象中那样(2)抽奖促销的吸引力较小,主要原因在于奖项设置不高,主要原因在于女装市场竞争激烈,大部分品牌都实施了合理。不同的促销活动有不同的行为反应,同一促销活动打折促销和赠品促销这两种方式,使得消费者挑选余地大,也会因为操作上的原因而使效果大打折扣。在做促销活动抽奖促销反应一般,而广告促销对购买行为的影响最差,而时,我们不能简单的认为,
4、只要我们送的更多,让利幅度更且影响的离散性也较大,这表明广告促销的方式在不同人大就能更好的吸引消费者。促销活动的成功并不单单是促群中的反应时差别非常大,看来,广告促销的实施更应注意销力度的问题,如何让消费者感觉到能够获利才是关键。目标人群的选择,否则难以收到最好的效果。公司的衣+衣=车的促销活动效果一般,主要原因是门另外,为了进一步的了解公司的顾客对促销方式的偏槛高,中奖率低,使得顾客缺乏信心与信任,导致参与积极好,我们要求调查对象直接选择她们喜爱的促销方式。并性不高,从这个教训我们得出一个经验:抽奖促销奖项的设整理如表6所示:置要根据品牌的价值与产品的价值制定一个合理的范围,表6
5、消费者喜欢的促销方式排名表在促销活动时要准确定位、适当的让利,让消费者感觉获利促销方式人数百分比机会大才能成功。偏好折价6644(3)在女装市场,广告难以吸引消费者,广告促销的初偏好赠品5939.33衷是吸引更多的人前来购买商品。但由于女装市场产品繁偏好广告85.33偏好抽奖1711.33多,挑选余地大,以及女性消费者比较容易受销售现场氛围合计150100.0影响以及感性冲动的消费特点,使得单纯地广告促销效果从上表可以看到,公司顾客最喜欢参与的两类活动是很一般。打折和送赠品。抽奖促销的参与程度不高,仅有11.33%的参考文献顾客认为他们喜欢参与,但它的行为反应均值较高(2.[1
6、]张自利.促销实战手册[M].北京:中国纺织出版社,2003,(1).4269),说明这种促销方式对于参与者往往有较高的满意[2]Engel,J.F.,D.KollatandR.D.Rlackwell,ConsumerBehavior,度。因此如何使这种促销方式更好地吸引的顾客值得公司2thed.,RinehartandWinstonInc.,1973.的营销人员考虑。[3]Williams,T.G.,ConsumerBehaviorFundamentalandStra-te4总结gies,St.PaulMinn:WestPublishingCo.,1982.(1)W公司所用的4
7、种促销方式中效果最好的是折扣[4]王长征等.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2003,(5).促销和赠品促销,公司的顾客群体还是把物美价廉放在第[5]余杰英,何旭宏.数据统计分析与SPSS应用[M].北京:人民邮电一位的,这说明对于中档产品的消费者来说,价格战还是出版社,2003,(4).作者简介:朱远红(1986-),女,湖北公安人,中南财经政法大学工商管理学院2008级研究生,研究方向为市场营销。!124!现代商贸工业No.16,2009M
