品牌关系管理

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1、品牌关系管理品牌关系管理(BrandRelationshipManagement,BRM)什么是品牌关系管理品牌关系管理是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客Z间的关系，并且通过K期互动的接他和对承诺的履行來持续增强这种关系的一种管理方法＞传统品牌管理的出发点或指导思想在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最人化以及提升品牌资产。可见，品牌与顾客Z间的关系实质上是一种短期的交易关系。传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产；品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾

2、客进行交易；顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。［编辑］品牌关系管理产生的背景大众市场转向分众市场人众营销的发明，是为了向同质性高，无显著差异的消费人众销售人呈制造的规格化产胡。然而今天的消费者越來越个性化和多样化人们试图通过口我显示來向他人展示口己在某一方面的魅力，希望通过与众不同的品牌消费表现出口C独特的个性和品味。消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的各感性的生活者转化。今天把产品和服务卖给“大众市场”已

3、不再可行，我们必须学习如何卖给“差异市场”，而H-也不能对“人众消费者”营销，而是耍对“个体营销”。［编辑］媒体的分众解构山于信息技术的突飞猛进和人们传播沟通意识的加强，如今齐种新的传播媒体不断涌现。一方而每一受众被越来越多的媒体所包围，另一方面单一媒体所拥有的受众却越来越少，山于媒体的分众解构，单一媒体的沟通效杲急剧下降。［编辑］从单向沟通转为双向沟通在大众营销时代，厂商控制大部分的产品信息，消费者常是依据这些信息从事消费行为。而且产品的相关信息十分冇限，产品的竞争对手也不多，因此单向沟通系统运作良好。然而，在今天产

4、品及品牌种类与数量快速增加，信息来源及管道也快速膨胀，这种单向沟通的所谓大众传播，对消费者的影响力开始减弱，媒体的巨大变革，尤其是互联网的广泛应用，消费者掌握大量的信息，导致双向沟通的产牛。双向沟通意味着厂商和其消费者存在着-•种信息交换活动和分享共同价值的关系。营销环境发生了变化，然而传统品牌管理却没冇跟上时代的步伐，它仍然把品牌看成企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们高高在上，单方面地创立名牌而忽略消费者在其屮的地位。在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度而忘记了消费

5、者。然而，现代国际品牌理论则特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没冇消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系Z中。［编辑］品牌关系管理与传统品牌管理比较分析品牌关系管理与传统品牌管理的区别主要表现为以下儿点：传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管埋的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。传统的品牌管理强调大传播、人交流、促销和

6、分销渠道；品牌关系管理强调顾玄价值和顾客资产。传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表髙品牌忠诚度。但是真正的品牌忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为品牌忠诚还包括顾客的偏爱和态度；晶牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业贏得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；范围经济是抬同一顾客向同一品牌购买相关零配件、莫他产品和新产品所给企业创造的利润。传统品牌管理的指导思想是人规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和人规模尢制营销。传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收

7、益最大化；品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带來的收益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交义了产品久命周期与顾客丫命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。关系营销、定制营销和i对一营销的思想已经出现了一段时间，但以前-限于技术原因一直未能在营销实践中完全付诸实施随着诸如互联网等新技术的出现和发展，已经使得对每个顾客资料的收集利处理成为可能，特别是营销自动化系统的

8、出现将根本性地改变营销过程，并且将关系营销、定制营销和一对一营销的概念由理论变为实践。一对一营销与处制营销不同丁•过去盛行的人规模营销，人规模营销提供标准化的产品和服务，认为顾客具有互换性，通过抽样和预测技术來获取市场知识。以获取更多的顾客作为成功的标准；而一对一营销与定制营销对每一个顾客视为独立的个体，用定制的方法提供定制的产品