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时间:2018-07-25
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1、品牌管理与营销管理的主从关系 从品牌管理的观念诞生以来,一直与营销管理的概念有着剪不断理还乱、千丝万缕密不可分的关系。因此,许多企业主或管理人员,常习惯性地把品牌与营销混为一谈,更有甚者信奉“营销为王,营销即品牌”为真理,并且在市场上取得了相当程度的成功。然而,值得推敲的是,品牌与营销真是一回事儿吗?从Interbrand的观点来说,品牌管理无疑是从营销管理演化而来,但它超越了营销。品牌策略应该是企业业务策略的市场诠释,超越传统认知的营销功能,进一步驱动企业各个部门协作,为顾客与企业形成独特的无形资产。 营销追逐销
2、售目标,品牌专注价值创造 营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)对营销的定义是:“营销既是一种组织职能,也是为了满足组织自身及利益相关者的利益,而创造、传播、传递顾客价值,并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言,营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此,许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门,将营销管理人员称为品牌经理。然而,当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时,品牌与营销的不同与管理上的冲突
3、,就会慢慢显现出来。 首先,在企业操作的现实里,“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值,与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次,企业对营销部门表现的衡量指标,也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等,是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一,但由于调研方式不统一,以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实,所以多数企业仅将品牌调研作为参考指
4、标。而在此现实下,营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中,在绝大多数企业内部,营销部门仅是企业的一个部门,与销售、生产、研发、人事等平起平坐,对其他职能部门没有直接指导的权力。因此,在营销部门之下的品牌策略,往往沦落为传播策略,成为传递价值的工具,而无法积极影响企业的方方面面,为顾客与企业创造价值。 不是所有的营销活动都有利于品牌成长 此外,我们还必须面对一个残酷的现实:许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献,还可能对品牌资产造成伤害,企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的
5、定价,其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一,就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说,消费者购买一个产品或服务时,除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外,还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售,其实就是通过折让无形价值的手法,让消费者觉得得到了好处,进而产生购买的冲动。所以,从品牌管理的角度而言,绝大多数促销,都是通过对自己品牌资产的消费,来换取短期业绩的增长。当然,使用品牌资产促进销售本来就无可厚非,但是长期或频繁促销,就会对品牌价值造成永久性的伤害,进而对企业的长久经营造成负
6、面影响。 而另外一个常见的误区就是:误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是:“为什么我们投入了这么多的广告宣传,品牌还是做不起来?”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力,营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的,企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动,但不能打动消费者的情感,更无法创造无形的心理价值。当然,并非鱼与熊掌不可兼得,许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键,就在于对品牌和营销差异的深刻理解,
7、并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡,不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。 管理品牌资产账户 如何在销售与品牌建设之间取得平衡,可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时,我们倾向在使用财富满足美好生活的同时,会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步,就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如,买车是消费,但买房就同时具有投资的意义。同样,我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户,那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说,当我们使用品牌来达成单纯销售的目的时,就应该
8、视为品牌账户的支出或消费;而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验,或阐述独特的品牌理念时,就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息的力量,就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户,在动态的平衡中取得增长。 原则上说,当一个营销活动的内容越倾向价格取向,越是对品牌资产的一种消费;而越是不与消费挂钩的营销活动,就
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