市场营销环境与竞争者

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1、第五章市场营销环境与竞争者5.1扫描市场营销环境5.2竞争者与竞争战略CompanyLogo学习目标了解市场营销环境的含义和构成；熟悉宏观和微观市场营销环境分析；重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策；了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。CompanyLogo5.1扫描市场营销环境5.1.1营销环境概述1）营销环境的定义营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量。CompanyLogo2）营销环境的构成（1）微观环境和宏观环境。（2）可控因素和力量与不可控因素和力量。市场营销环境构成如图5-

2、1：CompanyLogo图5-1市场营销环境构成图CEO产品分销促销顾客公众竞争者中间商法律技术政治经济可控因素和力量社会微观不可控因素和力量宏观不可控因素和力量价格CompanyLogo3）营销环境的特征（1）呈现“外界环境化”趋势。（2）环境因素主次地位互换。（3）环境因素的可控性不断变化。（4）环境变化越来越复杂。CompanyLogo5.1.2营销环境要素1）宏观营销环境要素宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括（1）人口环境。（2）经济环境。（3）自然环境。（4）技术环境。（5）政治与法律环境。（6）社会与文化环境。CompanyLogo2）微观营

3、销环境要素微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其中间商、顾客、竞争者和各种公众（如图5-2所示）。供应商——企业——营销中介——顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。CompanyLogo图5-2企业的微观营销环境要素供应商企业营销中介顾客竞争者公众CompanyLogo5.1.3识别市场营销机会企业识别市场营销机会的过程，就是进行SWOT分析的过程。所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣势、机会（Opportunity）和威胁（Threat）所进行的全面营销环境评估。CompanyLogo1）机会与威胁环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示威胁

4、，另一类表示机会。（1）机会。机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域，且企业在该领域内拥有竞争优势和差别利益。如图5-3所示CompanyLogo图5-3营销机会矩阵适当投资发展机会成功的概率高低机会的潜在吸引力高低关注关注不予考虑CompanyLogo（2）威胁。威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。如图5-4所示CompanyLogo图5-4营销环境威胁矩阵反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移

5、环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重

6、性高低关注关注不予理会反抗/减轻/转移环境威胁的概率高低威胁的潜在严重性高低关注关注不予理会CompanyLogo企业对主要环境威胁可以选择的对策主要有三种：①是反抗策略②是减轻策略③是转移策略CompanyLogo2）优势与劣势3）SWOT分析的营销策略企业的营销环境机会与威胁分析、优势与劣势分析，是SWOT分析的基础工作而从更具体角度来看，SWOT分析下的不同企业业务应该有针对性地选择适当的营销策略（见表5-1）。CompanyLogo企业内部营销环境优势（Strengths）1.企业具有规模经济2.现代管理模式下的企业运营机制3.产品质量过硬，企业品牌知名度高4.利润率高于行业平

7、均水平利润率5.人员素质较高劣势（Weakness）1.营销体系不健全，信息掌握不准2.产品研发能力不强，生产成本高3.企业资金短缺4.培训工作力度不够，资金投入少5.企业物流能力较差机会（Opportunity）1.行业发展趋势好，市场空间较大2.国家政策的支持3.产品需求差异化增加4.市场尚未出现真正的领导品牌S+O：利用优势，抓住机会1.扩大产品市场占有率2.扩大企业的规模3.创建世界性品牌3.管理创新W+O：克服劣势，抓住机会1.完善企