关系营销导向研究

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1、关系营销导向研究:回顾与展望摘要咲系营销导向是金业对关系营销理念的执行，是其获得可持续竞争优势和卓越绩效的关键因素。从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量及关系营销导向与企业绩效的关系三个方面，对国内外的和关文献进行了系统、全面的冋顾和评述,在此基础上対未來可能的研究方向进行了展望。关键词;关系营销导向;测量;企业绩效关系营销导向是对关系营销理念的执行［1・2］,它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、相互忠诚、共同成长、长期稳定的合作关系［1］,是一种独特的营销理念，被认为是能为企业带

2、来可持续竞争优势和卓越绩效的战略导向，受到了理论界和实践界的广泛关注，是国内外营销理论研究的热点Z—［1・3］。国外学者从不同角度对关系营销导向的概念、测量及其与企业绩效的关系进行了探讨，得到了一些对企业实践有重要指导意义的结论。在我国，关系营销导向虽然得到了部分学者的关注，但对其研究才刚刚起步，仅限丁•较浅层次，缺乏对关系营销导向理论框架的系统阐述。本文将从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量、关系营销导向与金业绩效的关系等三个方ifii,对现有文献进行全而冋顾,据此來明确今后研究关系营销导向的主要方向。一、关系营销导

3、向的涵义在早期，尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索，但都局限丁-一般性的讨论，而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成。直到21世纪,Yau&Sin等(2000:2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度捉出了具有可操作性的关系营销导向定义。(%1)组织文化角度Yau等(2000)和Sin等(2005)认为，关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化，这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运莒的核心,具体包括信任(trust).联结(bonding)^JWf(e

4、mpathy)和互惠(reciprocity)iW(communication)和价值观共亨(sharedvalue)等六个维度［1］。每个维度的具体内涵为：(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。⑵联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。⑶沟通是指买卖双方以止式的和非止式的形式，交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、n标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)

5、互惠是指能使买卖的任何一方为对方捉供支持和帮助，随后对方乂以同等的支持和帮助作为冋报的一种商业关系。(%1)关系投资角度Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资，并认为关系营销导向市沟通(communication),/^制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成，每个维度的具体

6、含义为：(1)沟通是指公司与顾客Z间以止式和非止式的形式，交换和共享有意义的、及吋的信息。(2)定制化是指公司把每一•位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合侮位顾客独特的需求。即利川与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客耍好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起來的关系。应该指出的是，上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“

7、整个营销流程屮参与价值交换的各个成员”，不应当局限于企业一顾客之间的双边关系。2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，请掠过阅读吧，哈哈哈空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧,空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，关系营销的市场不止一个，包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场

8、。如，在卖方市场条件下，企业关系营销的核心市场是供应商市场;対于某些企业，关系营销的核心市场则町能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外，当企业处于产牛、成长、成熟、老化为消亡的不同阶段吋，企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出，现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄，有待进