企业营销伦理问题及成因研究

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1、企业营销伦理问题及成因研究企业在营销过程中产生的伦理问题，不仅损害了广大消费者的利益、社会公共利益，也破坏了市场公平竞争秩序，同时严重影响了企业的形象，降低了企业营销能力，阻碍了企业的持续发展。企业营销伦理问题的产生有其深刻的原因，对企业营销伦理问题的原因进行较深刻的分析，可以尝试寻找解决企业营销伦理问题的途径。［关键词］营销；伦理；问题；成因［中图分类号1F279.23［文献标识码］A［文章编号］1004-518X(2012)05—0228—04程月明(1970-),男，江西财经大学企业管理学院博士生，主要研究方向为企业管理。(江西南昌330013)本文系江西省

2、高校人文社会科学研究项目"影响中小企业竞合行为的关键因素识别”(项目编号：JD1136)的阶段性成果。当企业产生时，企业的营销活动也随之产生，随着企业的发展，企业的营销伦理问题也形式多样地涌现出来。1960年，20世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡(JeromeMeCarthy)出版了《基础营销学》,首先提出了著名的4P营销组合理论。4P理论的提出，是市场营销理论划时代意义的创造。4P即产品(Product)＞价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)o产品、价格、渠道、促销等营销因素实质上是企业的可控因素，企业营销活动

3、，是企业利用可控因素对外部不可控因素做出积极动态的反应过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划制定和实施，从而促成交易，实现企业的目标。企业营销活动，就是以制定并实施有效的市场营销组合为核心。随着市场竞争的不断加剧，一些企业不惜采用违背法律和道德的手段，去从事企业营销活动，以获取最大经济利益。这些非道德营销行为也主要表现在企业营销的可控因素中一一即产品、价格、渠道、促销各个环节中，严重危害了社会经济的发展，也影响了企业自身的发展。实际上，企业营销伦理典型问题的产生，有其深刻的原因，在透过企业营销伦理表面问题，对企业营销伦理问题的原因进行深刻的分析，可以尝试寻找解

4、决企业营销伦理问题的途径。一、企业的营销伦理问题(%1)产品伦理问题一般而言，企业的产品伦理问题，主要体现在产品质量的高低方面，它包括产品内在质量和外观质量两个方面。产品的内在质量是指产品的内在属性，包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面；产品的外观质量指产品的外部属性，包括产品的设计、造型、色泽、包装等。产品的内在质量与外观质量特性比较，内在质量是主要的、基本的，只有在保证内在特性的前提下，外观质量才有意义。因此，具体表现在产品内在质量的企业产品伦理问题有：性能问题、寿命问题、安全性问题、经济性问题、可靠性问题等；表现在产品外在质量的企业产品伦理问题有：

5、设计问题、色泽问题、包装问题、造型问题等，以及由设计和包装带来的环保问题。有些企业为了追求短期的利益，故意隐瞒产品质量的真实信息，夸大产品的性能和功效。例如,2008年的'‘三鹿奶粉事件”，由于在奶粉中随意添加化工原料，结果给广大用户带来了严重的健康威胁。（二）定价伦理问题价格是企业在营销过程中唯一能直接产生收益的变量，是营销组合中一个关键的组成部分。定价中的伦理问题形式多样，可以从不同的角度来判断。定价中的伦理问题主要有:串谋定价、歧视定价、掠夺定价和价格欺诈。串谋定价，是指企业之间相互串通，订立价格协定，以共同占领市场，获取高额利润的行为。串谋定价通过垄断高价

6、获得高额利润，既违背了公平原则，也欺骗和愚弄了消费者，是一种严重的不正当市场行为。歧视定价，就是指企业以不同价格，向不同消费者提供相同等级、相同质量产品的销售方法。但企业就同一种产品对不同的消费者实行不同的价格，这就构成了价格歧视行为，实际上是对消费者的欺诈行为，企业显然失信于消费者，有悖于伦理道德。而掠夺定价，是指企业将价格定在成本以下，进而将竞争对手挤出市场，待对手退出市场后再提价的营销行为。因此，掠夺定价是企业为了消除竞争、获取长期高利润，而牺牲短期利润的行为。另外，价格欺诈，是指经营者利用虚假的或者使人误解的不正当价格策略和手段，来欺骗、诱导顾客与其进行交

7、易并使顾客利益受损的行为。价格欺诈无疑是不道德的行为，这种行为侵犯了顾客的知情权，妨碍市场交易的公平性和合理性。（三）分销渠道伦理问题企业营销渠道也称分销渠道，是指企业产品的所有权和实体从生产领域转移至消费领域，所要经历的通道。菲利普•科特勒认为：“分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”事实上，这些分销通道，就是帮助产品所有权转移的一切企业和个人。分销渠道伦理问题，具体表现为产品直接分销渠道伦理问题和间接分销渠道伦理问题。产品直接分销渠道是指没有中间商参与，产品由生产企业直接销售给消费者和用户的分销渠道类型，是服务消费者最快捷的通道

8、。直接分销