传统实体书店应对网上书店竞争策略分析

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1、传统实体书店应对网上书店竞争策略分析［摘要］本文通过分析传统实体书店和网上书店的现状与优劣势，提出实体书店电子商务转型将是必然趋势。在此基础上，对实体书店如何打造自己的网上书店，将两者有机结合I办调运营提出分析和建议，认为信息流沟通、物流配合、资金链链接和营销整合是这一“鼠标”加“水泥”模式成功的重要保障。［关键词］实体书店网上书店一、实体书店现状与面临的挑战当前实体书店大致可以分为以下三类：以北京为例，首先是综合大型或连锁书店，比如北京图书大厦，新华书店等，规模大品种全数量多为特色；其次是专业书店，比如古籍书店、外文书店、音乐书店等，以领域权威著称，

2、拥有一批忠诚度高的专业爱好读者；最后是各具特色的社区书店或小资书店，如读易洞书店、知不如书店等，主要靠精准的社区定位获得生存。但是随着电子信息和网络的发展，一方面人们的阅读媒介由传统实体书本向电子阅读媒介转变，这侵蚀了传统书店的顾客基础，据统计显示，美国印刷书籍读者占比于2011年降到84%,而电子书则上升到15%；而《中国居民阅读状况环境分析报告（2012）》也指出，传统纸质阅读的首选率只有56.69%,而网络和电子终端阅读则达到35.29%0另一方面，网上书店的崛起给传统书店造成了巨大的竞争冲击，海量的书FI、便捷的购买环境以及低廉的折扣书日，都让

3、传统书店难以抗衡。实体书店图书销售量锐减，仅上海2012年图书销售总额就比2011年减少近20%。虽然政府出台政策对实体书店进行税收减免，但是收效并不明显，仍然在各大城市出现了实体书店倒闭潮一一近十年，中国实体书店书目减少近50%,从独立书店到大型国营书店都受到巨大冲击。实体书店的应对方案主要有两类，一是采取拓展线上业务，并和实体书店相整合，即“鼠标加水泥”的模式；另一类则是转型混业经营新模式，深入社区，走社区化、多元化经营道路,寻找创新利润增长点如花艺、咖啡等，并用副业拉动图书销售。由于网上书店的独特竞争力，在网络经济发展中，传统书店充分利用电子商务

4、拓展线上渠道，并将两者整合，将是大势所趋。二、实体书店与网上书店优劣势对比下面对比分析实体书店和网上书店的优劣势，如表1。表1实体书店和网上书店的优劣势对比传统实体书店网上书店品牌效应强有力的品牌和口碑宣传效应大型网上书城有一定品牌效应，但中小型网上书店难以培养品牌效应和忠实顾客渠道优势高效配送服务、安全支付手段自建物流提高效率但成木高，物流外包成本低但效率不能保障；网络支付便利化，网络金融和网络购物的发展培养了顾客习惯和顾客群体售后服务信誉度高、安全感强退换货成本高、不便利消费休验长期书店与读者的互动，形成忠诚度高的客户群；现场购书有读书氛

5、韦

6、、信

7、息全面、刺激读者购书欲望和持续关注找书买书方便快捷；但不能获得书目全面信息；缺少读者和书店的互动，也缺少读书的文化氛围经营模式经营模式单一，不能更好满足消费者多样化和多变化需求大规模网上书城向百货电子等拓展，形成混业经营成本价格仓储、门店和物流成本高，图书价格高且弹性小仓储和门店成本低，大批量拿书，成本低企，图书折扣大价格低品种数量书冃数量和品种有限，不能完全满足专业读者需求能够提供种类齐全的海量图书时空限制存在时空局限，不能24小时营业，书店辐射范围有限B2C交易不受时空限制，但是物流配送要求快速低价营销方式营销、宣传方式缺乏，主要靠口碑品牌营销信息

8、技术分析消费需求，精准营销更好挖掘客户价值。有针対性的多样化营销活动；营销手段同质化。从表1中总结的网上书店相对于传统实体书店的优劣势中可以网上书店相对的根本竞争力和实体书店电子化运营应该注意的地方。在竞争力上，网上书店首先具有巨大的价格优势，形成价格优势的原因是多方面的：首先是仓储和门店成本低，网上书店省略了实体销售所必须的诸多环节，因此也节约了对应的成本；其次是网上书店和出版商合作,大批量低价进书以压低成木，而出版商为了迎合网上书店折扣营销的手段，在一些网络热卖书目的定价上会形成价格虚高以留出折扣空间，这给实体书店带來巨大价格压力；再次是网上书店多

9、元化经营，使其能够先用低价书冃吸引顾客，在通过其他盈利点进行补贴。在消费体验上网上书店也有独特的优势：一是电子商务极人地降低了书店的销售成木，根据长尾理论，网上书店可以不受成本和空间的限制销售比实体书店种类多得多的书目，而不仅仅局限于热销书目。而这些看似需求量低的图书，由于需求特殊，往往能够给书店带来较高的利润率，而热卖的图书反倒可以作为网上书店打折吸引顾客的武器，因此消费者不用再担心到实体书店中找不到自己想要的特定书目，实现一站式购书。二是网上书店利用信息技术使消费者购书便利化智能化，相关书日的搜索、对比-目了然，消费者除了能看到书目的原本大致信息，

10、还能够获知其他消费者的评论，因此消费者能够买到性价比最高的称心如意的书目。三是网上书店不受时空