中国跨境电商平台的营销运作模式探析

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1、中国跨境电商平台的营销运作模式探析摘要：当前，跨境电商越来越热。中国是全球最大的消费市场，而中国又以“中国制造”著称，在这场跨境电商的浪潮中，中国跨境电商平台应牢牢把握机会，在完成商业运作的同时，更加注重营销策略。文章从4P营销理论出发，分析产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略为跨境电商平台带来的新机遇。并通过4C理论分析和顾客让渡价值分析，为跨境电商平台的下一步发展提供方向o关键词：跨境电商平台：4P营销：4C理论：顾客让渡价值一、引言据海关数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值2459万亿元，与2014年相比下降了7%,而跨境电商却以迅猛之势向前发展，国务院总

2、理李克强也指出：跨境电商将是我国出口贸易的新亮点。同时，国务院、商务部、财务部、海关总署等针对跨境电商也出台了一系列的利好政策，从支付、结算、通关、税收、物流等多个方面提供支持。在2016年1月，国家又在12个城市新设了一批跨境电子商务综合实验区,为中国的跨境电商发展保驾护航。2015年中国的进口电商交易高达5.5万亿元，对于跨境电商来说是爆发性增长的一年。目前各个跨境电商平台的市场占有率稳步增长，在忙于扩张市场的同时，也有数据显示在2015年的进口电商增长率为38.5%,相比2014年的45.7%下降了7.2%,预计在2016年进口电商增长率将会下降到28.4%0这一数

3、据表明爆发性增长之后，商家将要面临着更大的市场进入压力和市场竞争压力，因此各个跨境电商平台在目前的形势下更应注重平台的营销运作，使得企业能够更加健康和持续地发展。二、中国跨境电商平台的现状目前，我国的跨境电商平台主要有以下类型：跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C和垂直自营。跨境C2C平台主要是淘宝全球购，它采用国内现货和海外直邮的模式经营各类商品，是目前国内最大的海外商品平台，品类比较丰富，但大多数是由国内仓库直接发货，产品品质保障度不高，未来目标是加大直邮产品的占比。第三方B2C平台主要是天猫国际，它采用海外直邮和保税进口的模式经营各类商品，

4、天猫国际的商户主要有两部分，一部分是淘宝全球购的大卖家，一部分是来自支付宝国际签约的海外商户，未来将继续发展更多海外品牌商加入。自营B2C平台主要有1号店1号海购、亚马逊海外购、顺丰海淘，这些平台均采用海外直邮加保税进口的模式。除了亚马逊海外购平台提供综合品类商品外，其他平台均只局限在食品、母婴、美妆和营养保健方面。这种模式在自营平台的支撑下，其明显优势是商品价格较低，且品质比较可靠。自营B2C+第三方B2C平台主要有苏宁海外购和京东全球购，采用海外直邮和保税进口的模式。苏宁海外购主要提供母婴、美妆、3C家电、服装这些品类的商品。由于苏宁只在港澳、日本等地区拥有海外分公司

5、，商品品类以及品牌较不丰富。为弥补国际商用资源的不足，苏宁目前正在全球范围内进行招商。京东全球购相对于苏宁海外购，其商品品类更为丰富，商品渠道更广。垂直自营平台主要有聚美极速免税店、唯品会全球特卖和蜜芽宝贝，其主要通过保税进口和海外进口的模式，其主要经营品类有美妆、母婴、服装。相对于其他平台，垂直自营平台对供应商的管理能力较强,在一定程度上有价格方面的优势。三、中国跨境电商平台的营销策略分析对于任何企业来说，进行营销策划时，4P营销策略是必不可少的，4P理论站在企业的角度，从产品、价格、渠道和促销进行分析。但随着目前市场经济的发展,顾客越来越成为企业盈利的关键，4C理论也

6、逐渐受到企业的重视。4C理论从客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通出发，进行营销策划提高顾客满意度。本节将借助4P营销策略及4C理论对中国跨境电商平台进行营销策略分析。(—)产品分析：商品品种要丰富，质量品质能保证产品是企业市场营销组合(4Ps)中最重要、最核心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。本文的产品策略主要针对跨境电商中的B2C企业。受收入水平的影响，初始阶段跨境电商平台的主要消费群体是白领和家庭主妇，其消费产品大多集中在电子产品、服装、美妆、母婴用品上。但随着人们生活水平的提高，越来越多的人追求高品质的商品，所需商品种类越

7、来越多，已有的大多数商务平台还不能较好满足此类需求，大多是只针对母婴、美妆、数码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样性的需求，需要逐渐向综合类转型。其次，2016年3.15晚会曝光的信息：国家质量监督检验检疫总局2015年对跨境电商渠道进口的儿童用品质量进行抽检，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格品率为33%0从上述数据可以看出，如火如荼的跨境电商目前的市场还较不完善，有很多漏洞导致产品问题百出。跨境电商作为中国进出口贸易未来的中流砥柱，对这一问题需要付出更大的代价，保证跨境电商商品的质量得到保障，否则就会丧