定性方法的新发展广告调查

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1、第八章定性方法的新发展一、照片+图片法二、内容分析法一、照片+图片法：拍照+绘画案例：关于大学生生活形态的调查1.调查时间：2-3个月，甚至更长。2.调查城市：北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉福州、重庆、香港、台北大城市，经济发展水平高，大学数量多。每个城市2-3所大学，综合性为主。如北京：北京大学北京理工大学北京工业大学调查对象：大学3-4年级的学生样本量：每个城市40人，男女各20人。抽样方法：配额抽样调查内容：现在的生活状况、理想的生活状况1）现在的生活：拍照（赠送一次性相机，交回胶卷）拍自己喜欢的东西、自己和朋友常去的地方、早餐(学校、家里）、宿舍（学校、家里）

2、、休闲方式等。2）理想的生活：绘画（赠送彩笔、画纸）画出最理想的工作、住房、汽车、休闲娱乐方式等。3）基本情况：问卷调查（定量）A.如果有1000元、1万元、10万元、100万元，如何花费？理由？B.家庭：父母职业c.个人：耐用消费品的拥有情况媒体接触情况收入、花费情况：零花钱调查结果：1）照片内容：自己、朋友常去玩的地方：台球厅、游戏厅、网吧常去买东西的地方：超市、柜台（平时、周末）时尚：喜欢的服饰家庭情况：居住环境、饮食学校：宿舍、饮食喜欢和崇拜的人最开心的时候：与朋友在一起最不开心的时候：考试或空闲着2）图画内容：最理想的工作：白领理想的房子：豪华、落地扇理想的家庭

3、生活：3口、2口、多子女理想的休闲活动：爬山、旅游、在家睡觉、听音乐等。调查结论：中国大学生文化多样化，生活现代化。由于受中国传统文化和欧美文化的影响，文化多样化；而生活指标高，呈现代化。大学生生活形态综合印象：北京---正统、重视学业沈阳—俭朴、诚实武汉—悠闲、整洁上海----人生设计、时髦西安---传统、稳重福州—以家庭为重重庆——轻松、朴素广州---物质生活指南香港—都会式、个性化台北——质朴、舒适这种照片+图片的调查方法在国内首次使用，从结果看，非常成功。二、广告内容分析法：是定性法，同时也是一种观察的方法。它使用特定的规则把广告文本分成有意义的单元。内容分析法主

4、要用于报纸广告分析，分析某类产品的报纸广告表现策略和媒介策略。这种方法已成为广告调查中普遍使用的方法。在广告运作中，需要进行广告监测。广告投放量投放规律投放媒体广告表现（创意、文案、图画、代言人等）运用内容分析法，可获得一些内在的数据，这些数据是广告企划的第一数据，十分重要。使用内容分析法分析报纸广告的步骤：1.选择和确定研究目标：产品报纸广告内容、诉求策略、媒介策略等。2.选择研究分析的对象：根据产品种类、市场份额以及报纸广告的投放量进行选择1）企业：如联想、方正、同方、神州、海等。2.）产品：如电脑、汽车、手机、房产等3）报纸：报纸的种类不少于5种，时间不少于半年。应

5、选择常登某品牌广告的报纸。3.定义分析的单元：在分析报纸广告时，最常用的单元是广告的标题或单个的广告文案。4.制定分析框架：列表：如---企业名称：联想产品：电脑企业名称.doc5.量化分析，撰写报告：写作步骤——ＸＸ产品报纸广告分析一、调查对象及数量：（基本情况）调查目的、时间、企业及产品、报纸的种类、广告周期、数量等。二、研究结论：（每一结论可列表说明）1.广告受众分析：广告受众群体的心理特征、生活习惯、文化特征、经济状况、年龄、所处地域等。2.广告量分析：广告总量多少，每个月广告量是多少，哪个月广告量最大，哪个月最少，各占总量的百分之几等。分析原因。3.分布模式：企

6、业广告投放模式有平均分布模式和集中分布模式。分析条件及原因。4.版面比较：总版面是多少，各月版面比较。国内电脑企业一般小版面大广告量。5、广告创意分析：产品广告创意的特色或局限等。6、广告诉求方式分析：感性诉求、理性诉求、感性和理性混合诉求等。7、广告表现分析：文字、图画、照片、文字+照片、文字+图画等，其数量各为多少，各占总量的百分之几，并分析原因。8.广告诉求点分析：统计出各个诉求点的广告数量，分析某诉求点多的原因。9、广告标题分析：特点及创作手法10、媒体选择：投放第一位的是什么媒体？二位、三位？分析其原因。11.广告效果分析：广告对其消费行为的影响。三、建议：针对

7、产品广告存在的问题，提出具体的建议，使广告得以有效投放。实践作业——内容分析法要求：1.运用内容分析法，对某一品牌产品（如化妆品、白酒、饮料、服装、电脑、汽车、药品）半年的报刊广告进行分析。2.认真搜集相关的报纸或杂志广告。3.制定分析列表4.撰写调查报告5、不少于3000字。实践作业——内容分析法要求：1.运用内容分析法，对某类产品（如化妆品、白酒、饮料、服装、电脑、汽车、药品）半年来的报刊广告进行分析。（2011.6-12）2.认真搜集相关的报纸或杂志广告，每一类选择5-8个品牌的广告。3.制定分析列表4.撰写广告分析报告