微电影营销对品牌形象的提升作用分析

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1、微电影营销对品牌形象的提升作用分析口梁静(浙江传媒学院管理学院，浙江杭州310018)[摘要】本文着重分析了微电影营销对品牌形象的塑造和宣传，从对品牌品质、品牌个性、品牌社会认同和品牌地位象征等四个方面深入论述了微电影形成的提升作用。[关键词]微电影；品牌形象；品牌塑造[中图分类号]F272—惦【文献标识码]A[文章编号]1∞3-1154(加13)02-伽74-∞一、微电影概述目前微电影并没有一个学术性的定义，网上通用的解释是“专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整故事、完整策划和系统制作体系支持的视频节目”

2、，国内的微电影主要分为两种：一种是有完整故事情节的、小成本制作的小型电影；另一种是为某特定产品、品牌或者服务的宣传推广而定制拍摄的微电影，即商业定制微电影。本文主要探讨的是第二种。与传统电影相比，微电影具有鲜明的“三微”特征。一是微时放映，一般在30秒一3000秒之间；二是微周期制作，数周时间即可完成；三是微规模投资，通常一部微电影投资在几千到几万元不等。而正是这种微型特征，使之适应了碎片化时代下人们的速食心理，从而在信息传播及品牌形象提升方面发挥了巨大作用。从当前社会背景来看，微电影的兴起可谓是占据了“天时地利人和”。首先，电视广告经过几十年的发展

3、，已经呈现出疲软之态，饱受广告轰炸的受众也纷纷不掩其对广告的厌恶之情，再加上2011年末“限广令”的颁布，更是令电视广告的效应如雪上加霜，因此众商家对微电影这种新的营销手段的需求变得更加迫切；其次，移动终端和社交媒体平台的迅速崛起，为微电影的大范围、多渠道传播提供了极大的便利性，人们观看视频不再受时间、空间的限制，从而使微电影能够产生病毒性的宣传效果；最后，微电影门槛较低，互动参与性强，更加适合在互联网时代人们的互动体验式交流，它强化了人们的参与感，在更大程度上满足了人们的情感诉求。二、品牌形象及其构成品牌形象最早由Levy和Gardner于1955

4、年提出，是一个基于消费者的概念。从消费者认知角度，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映(Biel，1993)。从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者信息处理的结果(Blawatt，1995)，他们将接受到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌形象。基于品牌形象在企业营销活动中的重要意义，品牌形象构成得到了大量研究。P盯k等(1986)基于战略性品牌管理的考虑，将品牌形象概念分为功能性品牌概念、经验性品牌概念和象征性品牌概念三方面。B斌(1992)从品牌联想的角度出发，认

5、为品牌形象包括企业形象、使用者形象、产品，服务自身形象三个方面，并且这三个方面分别由消费者的“硬性”联想和“软性”联想构成。Belen(2001)则将重点放在消费者对品牌形象的态度上，并区分出了品牌形象的四个维度：品质保证、个性认同、社会价值认同和地位象征。范秀成，陈洁(2002)参照品牌识别系统理念，将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四个方面。态度是行为的前因，从消费者态度的角度解构品牌形象更有利于解释消费者行为的差异，因此本文将采纳Belen的观点，从品牌品质、品牌个性、品牌+基金项目：浙江省重点科技创新团队计划。囝管理现代化

6、社会价值和品牌地位象征四个方面分析微电影营销对品牌形象产生的作用。三、微电影对品牌形象的作用分析(一)微电影对品牌品质的影响可靠的品质是塑造良好品牌形象的第一步。品质反映了产品或服务提供的功能性利益，是促使人们购买的关键理由，并且，消费者往往根据品质的高低来区分不同品牌之间的差异。然而，出于有限理性的局限，消费者不可能对产品的客观质量进行一一评价，而主要通过自身的感觉以及对相关信息的分析判断来评价产品的质量。通常消费者更加注重对产品或服务全面质量的感知状况，这甚至比产品的客观品质更加重要(Zeitha“，1988)。因此，企业营销过程中的重要任务就是

7、运用市场信号提高顾客对产品感知的质量。有效代表产品品质的市场信号一般应满足两个特征：第一，该信号能够代表产品的质量水平；第二，该信号是可靠的。产品的价格、质量担保、广告等都是企业常用的市场信号，而与这些传统的信号相比，微电影在品质展示方面具有更强的优势。首先，微电影讲述了一个完整的故事，产品的使用情境、使用效果能够恰如其分地嵌入到故事情节之中，从而使受众在欣赏故事的过程中了解到产品的核心价值和重要功能。更重要的是，微电影可以鲜活地展示产品与众不同的独特性能，而价格、质量担保等通常只是对产品品质的一个抽象而笼统的反映，顾客难以从中得到更详细的信息，比如

8、：一般高价格意味着高质量，但产品质量高在何处?与其他品牌相比有什么优越性?这些重要问题消费者都不能从产品价格