XX酒“搭车”电视剧策划案例

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1、・、/■—1—一、nus2001年3月27日，策划了一年多时间的电视连续剧《笑傲江湖》在央视8套播出，由于是中央电视台第一次拍摄武打片以及金庸小说的强大号召力，使得该剧获得了空而的注意力。2000年3月初，我从《北京晚报》获悉《笑傲江湖》将在3月27日播出的消息，马上产生将我们产品“百年孤独”“搭车”该剧的想法，但不到20天的准备时间，如何“搭车”？考虑到时间及费用等各种因索,苦思觅想之后，决定借用目前最现代的媒体——互联网，与网民互动。并在《笑傲江湖》播出前一周，与国内最大的门户网站——新浪网达成了合作协议，合同金额8万元，而11不能上纯商业广告，从3月27FI-4月27FI—个

2、月的时间，新浪将在主页右上角给“八个字”的面积，形式由我们定，内容由我们准备，新浪负责更新。通过一番周密策划，此次活动获得了空前的成功，新浪网页面的点击率平均达到2万多次，国内十几家新闻媒体给予了关注与报道，并引出了《中国经营报》用一整版评论《一部电视剧和两个品牌的故事》，事后该策划案被评选为该报2001年最会“搭车”的营销案例。时间过去已经一年多了，今日现将当时创意和思想供大家一起分享。二、策划背景1、从2000年央视自金庸手中以1元钱获得《笑傲江湖》的拍摄权开始，到2001年3月27该剧播出，新闻媒体一宜给予了广泛关注。2、百年孤独酒从上市以来，从未在任何媒体上执行过硬性的广告

3、，通过赞助“北京大学百年校庆”等社会公关活动，在“知识阶层”取得了非常好的社会知名度和美誉度，百年孤独因其个性化的产品命名和超凡脱俗的产品包装成为风格化产品的代表作。2000年年底，《经济日报》发表《风格化的产品向我们走来》，新华社、《中国经营报》等十儿家媒体给予了报道，。3、《笑傲江湖》播岀Z前，已经冇许多厂家广泛关注，希望通过该剧的热播“搭车”销售，而借助一部电视剧走红的名人和产品举不胜举。三、策划目的1、借助《笑傲江湖》的热播，利用互联网树立品牌知名度。2、进一步强化百年孤独“智者孤独，直者痛苦”的品牌理念，在人与酒、孤独等情感方面找到好的结合点。四、策划方案的执行1、主题制

4、胜——网络广告的前提是点击率网络广告与传统媒体广告最大的区别在于可选择性，电视、报纸、广播等广告具有一定的强迫性，而对于网络广告，网民可以自由选择（据资料显示，网络广告的点击率只有3%）o为获得较高的点击率，我们根据电视剧剧情的发展以及围绕口身品牌的文化内涵，先后确定了“令狐冲与百年孤独”、“英雄、酒、孤独”、“孤独的英雄”，“智者孤独，直者痛苦”等四个小主题。每一个阶段的小主题，既暗合了电视剧剧情的发展，乂是和对独立的讨论，网民在进入后可以选择门己喜欢的内容。在此期间，据新浪网统计结果，点击率平均达到2万多次/H,最高时4万次/FI。新颖的主题首先确保了网民的访问。2、互动写作—

5、—开展网上征文活动一个好的主题町吸引网民进入，但没有好的内容或者是纯商业广告就会使网民马上丧失兴趣，为使网民积极参与，我们组织了“英雄、酒、孤独”的有奖征文活动。百年孤独这几年一直打“情感牌”，我们对它的诠释是“孤独是情绪的低谷，也是情绪的颠峰”，“有时孤独难以忍受，有时孤独难得享受”，“智者孤独，直者痛苦”……，所以，这次网上征文以“指点英雄、感受孤独、共品美酒、体味人生”为征文标准，从“英雄孤独”到“知木人独上高楼”，始终遵循的就是网民情感上的共鸣和震撼，这与百年孤独产品的市场定位是非常吻合的。通过征文，让网民或者说我们未来的潜在消费者共同感悟“知识经济时代的孤独”，品味“孤独

6、是一种优越感”，通过网络征文，我们又不断充实网页的内容,为心灵相通的人搭建了相识的平台，让他们冇地方去交流心得体会。在整个过程中，共收到上百篇文章以及几百条在bbs对“英雄、孤独、酒”的讨论。《南方周末》这样评价：“网上互动写作大家都爱看，看到令狐冲与百年孤独冇奖征文这类的标题，相信大家都愿意点击一下，再看到邱华栋、丁天之类的名字，你就不得不细究一下。《令狐冲与百年孤独》这个文字游戏说的是什么？既不是说令狐冲，也不是说孤独的美好感受，它说的是一种叫百年孤独的酒……抓住了网络时代最吸引人的写作方式互动写作，开创了网友集体为广告商互动写作的先河，同时也借助《笑傲江湖》的热播大好时机，广

7、告经营可谓出手不凡”。3、名家“作托”——举行中青年作家笔会百年孤独门投放市场以來，广告投入非常少，一直以公关活动和高水平、高质量的对孤独感悟至深的文章进行宣传。为进一步强化传播效果，在活动刚刚拉开序幕时，我们举办了“英雄、酒、孤独”的作家笔会，邀请了邱华栋、徐坤、赵凝等10多位知名的屮青年作家。《百年孤独》木身是一部世界名著，作者马尔可斯因其获得了诺贝尔文学奖，所以，这些作家对举办这样的笔会非常感兴趣,并对百年孤独酒产品名称和呈姜黄老辣之色的包装以及一方淡褐色的牛皮