山东青岛啤酒产品广告营销策划案

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1、青岛腥酒工程有眼公司青岛啤酒索列产品广告策划方案2006年6月10日负责人高凤客户代表高凤市场调研伦嘉莉广告策划谭燕珊广告文案罗泽丰晓丰策划书执笔

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3、高凤青岛”广告策划小组名单广州F.F.F广告公司9广告媒体前言1第一部分市场分析21、营销环境分析3营销环境中宏观的制约因素3影响市场营销的微观因素3市场概况3营销环境分析总结SWOT4重点问题6.市场发展预测62、消费者分析7消费者心理分析7消费习惯8消费一般观念8消费趋势8消费者特征8消费者购买利饮用啤酒的场所8媒体接触偏好93、产品分析9产品

4、特征分析9产品生命周期分析9产品品牌形象分析10产品定位分析11产品分析总结11优劣势及问题114、企业利竞争者分析12企业在竞争中的地位12企业的竞争对手12竞争态势总结135、竞争对手广告分析14竞争对手广告语，广告方式分析14竞争对手广告主要诉求点14竞争对手的目标市场14竞争对手广告定位14第二部分广告策略与计划151、丿告目标16企业的目标16木次广告的目的162、目标市场策略16市场细分16本次广告的目标市场17企业的目标市场策略173、产品定位策略17定位前提17定位机会点17定位

5、表述174、广告诉求策略18诉求对象18诉求重点18诉求方法185、广告表现策略18电视广告文案18平面广告206、广告媒介策略21媒体选择依据21媒体选择策略217、整体传播策略22POP广告22促销活动22产品配合228、广告计划239、广告预算24第三部分广告效果监控261、广告效果预测27广告创意主要研究流程27广告主题调查测试27广告创意测试28J(=1文案调查测试作品效果测试292、广告发布监控29媒介发布监控29广告活动效果测定方法29附录30市场调査问卷31市场调査访谈提纲35广

6、州F.F.F.广告公司受青岛啤酒股份有限公司委托，进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，丁•2007年4月开始，至2007年9月结束，历时6个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了木次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希槊本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希槊能够尊重我方劳动，不在aoiM广告活动中直接或间接使用木方案全部或部分

7、丁J■■■市场分析1、营销环境分析2、消费者分析3、产品分析4、企业和竞争者分析5、竞争对手广告分析°营销环境中宏观的制约因素•供大于求的局面形成了买方市场的格局。•流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局丄地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌®影响市场营销的微观因素“叫!酒生产金-业与经销商Z间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要肓接进入流通环节，要求直销、玄供，玄接掌握渠道或耍求渠道扁平化，而经

8、销商为了自身利益，控制流通渠道。•许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。°市场概况丄市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400丿j吨，成为了超越美国和徳国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为币场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。』市场构成(1)中国啤酒产业集团

9、化、规模化和国际化进程的不断加快，屮国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒金业。以年产量10()万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量20力吨至100力吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW.美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日木朝日、三得利、瞅麟为代表。(1)历经百年历火的青啤集团，分布全国18个

10、省、自治区和直辖市，共50家啤酒生产厂，年生产能力超过510万T升，产品市场占有率提升至13.3%，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50%以上。(2)青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅Z以各了公司自有品牌的品牌体系。•市场构成的特性九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士们、福建第一家等合资企业。最然国内啤酒销儕量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销