国际市场营销之定价策略

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1、第十章国际市场定价策略2010-71国际市场营销——定价策略个案：替换成本定价为什么汽油价格上升很快？难怪消费者想知道，为什么伊拉克进入科威特后仅5天时间，汽油价格没加仑就涨了10美分～12美分？为什么石油公司销售用库存的低价原油提炼的汽油？真正的答案在于原油的会计的定价习惯。多数美国公司采用后进先出的存货会计处理方式，这使得公司根据当前重置成本而非历史成本确定价格。原因市当计算特定季度利润的时候，要从收入中扣除当前购油成本。由于这种成本快速上升，石油公司必须快速增加收入，以保证利润率。资料来源：JoelDrefuss,“GasPumpEconomics”

2、,Fortune,September10,19902010-72国际市场营销——定价策略1990美国经济型赛车市场马自达一米阿塔型是一款怀旧式跑车，1990年进入美国市场，零售价为13800美元。这一车型主要是迎合上了年纪的婴儿潮期间出生的车迷。这些车迷对六七十年代MG和胜利公司生产的经典英国跑车情有独钟。米阿塔跑车和其前辈英国老式跑车一样充满乐趣，而且质量更好，性能更可靠，所以在美国一炮打响。但是马自达公司低估了该车型的魅力，也低估了这一简单但别具一格的车型的客户利益。相对于该车型的利益，其价格实在太低。但是马自达的经销商人意识到了价格／利益之间的不平衡，

3、用高出建议零售价2000一3000美元的“市场调节价”销售，自己从中获取额外的收益。消费者也乐意掏钱支付这一溢价。2010-73国际市场营销——定价策略2010-74国际市场营销——定价策略第一节国际市场价格的形成一、国际市场价格的概念和种类二、国际市场价格的构成2010-75国际市场营销——定价策略一、国际市场价格的概念和种类1，国际市场价格是商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格；2，国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的国际市场价格，如：以输出地为中心的集散地交易价格——纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格；以进口国为中

4、心的集散地价格——伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。2010-76国际市场营销——定价策略二、国际市场价格的构成因素1，国际市场价格是由生产成本、流通费用、利润和税金构成，但是由于受国际商品和劳务交换特点影响，构成更复杂。2，除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、存储费、保险费、关税、国外中间商的加成等；3，流通费用、利润、税金三个要素在价格构成中所占比重远远大于生产成本，这是国际市场价格在构成方面的特点(决定了价格变动的重点方向)。2010-77国际市场营销——定价策略第二节影响国际市场定价的因素一、企业定价目标二、成本因

5、素三、市场供求状况四、市场竞争状况五、其他环境因素2010-78国际市场营销——定价策略一、企业定价目标1，争取利润最大化目标：利润=价格x销售量—总成本，由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策；最大利润指最大预期收益，收益指标可以分为三种：目标销售收益、投资预期收益、定额收益。2，巩固和扩大市场份额：2010-79国际市场营销——定价策略3，打击竞争者或应付竞争者：通常是主动的进攻型定价，但是，当价格降得过低，会招致反倾销的法律制裁，因此，这种办法要谨慎使用；企业以应付竞争为目标时，采用跟随型定价，也可以采用比竞争对手稍低的价格。2010-710国

6、际市场营销——定价策略4，保持价格稳定：大企业为了保持有利的经营地位，避免价格波动，稳定占领目标市场，希望价格稳定；企业通过“价格领袖制”来限制价格竞争。5，提高出口销量，增加出口创汇：提高出口销量——提高国际市场份额；增加出口创汇——为企业引进先进技术、购进国内紧缺的原材料。6，其他目标：提高企业产品形象，保持渠道成员关系。2010-711国际市场营销——定价策略二、成本因素1，产品制造成本：国际、国内的项目基本相同；2，仓储运输成本：长途运输、多次装卸和相应的仓储过程，成本大于国内营销。；3，分销成本：相对于国内市场，国际市场分销渠道跨度长、环节多、费用

7、高；4，关税成本：保护本国市场，增加政府财政收入；5，风险成本：利率不同的资金成本，汇率变动、国际政治等都带来风险。2010-712国际市场营销——定价策略三、市场供求状况1，国际市场的商品供求关系，一方面表现为供给数量与需求数量的对比关系，另一方面是供给和需求在价格机制的作用下不断调整，相互适应。2，由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往不一致，商品价格会随着供求变化而变化。2010-713国际市场营销——定价策略四、市场竞争状况1，竞争分类：完全竞争、完全垄断、不完全竞争（垄断竞争、寡头垄断）；2，完全竞争条件下，企业是市场价格的接受者；3

8、，完全垄断条件下，独家企业控制市场价格；4，不完全竞