看谁能把谁灌倒——中外葡萄酒“攻防策略”营销案例

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1、看谁能把谁灌倒——中外葡萄酒“攻防策略”营销案例本报10月下旬刊发的一篇文章《葡萄酒业惊曝“洋垃圾”内情》在业内引起强烈反响，一时间，有关葡萄酒的话题再次成为人们谈论的焦点话题。文章中“王董事长”所披露问题的准确性虽然有争议，但其谈到的业内的“关键问题”却真的需要引起人们的极大关注。目前国内《酒法》尚未出台，但行业的飞速发展已经超越了“法”的制约范畴也就是说，作为快速发展行业，目前存在着不合理的“暴利空间”正在被某些行业投机者利用。这个时候，正是行业发展最危险的时刻，不仅需要国家尽快制定更清晰的“游戏规则”，更需要业内大企业携手共进，共同构筑行业规范，滤清行业渣滓。本期案例研究分析

2、了国外葡萄酒近两年来在中国市场的进攻策略和国内葡萄酒企业的应对策略。旨在引起屮国葡萄酒企业的思考，使国内葡萄酒在国际大品牌的“围追堵截”下，能够健康发展，打造自己的“强势品牌”，在竞争中占据有利地位。请看本期“中外葡萄酒'攻防策略'营销案例”。点评守住低端争取高端张辉同日化、碳酸饮料、啤酒等大众快速消费品行业相比，到目前为止，中国葡萄酒行业的整体表现还是出色的。首先是有了强烈的品牌意识，业内具有代表性的品牌张裕就是最鲜明的例子，多年来，张裕无时无刻不在打造品牌上下功夫，如今，张裕的品牌知名度和美誉度的价值已经充分显现出来；其次是企业规模化构建，在国际市场一体化的市场背景下，众多企业

3、意识到了企业规模化的紧迫性，在市场重新洗牌的过程中，大家明白了行业的未来将是规模化企业的天下，目前国内市场已经出现了几大区域规模化企业的雏形，几分天下的格局已基本形成。面对国外葡萄酒企业的多次进攻，国内行业应该有一个清酮认识，不要再犯其他行业以前曾犯过的错误，比如品牌流失、终端失控、通路拒绝等。要迅速完成一些保证企业轻装前进的工作企业改制、制度化管理等基本工作，不要再犯“只有中国国有企业才能犯的错误”O从行业营销角度有一点特别值得企业重视：国外企业非常擅用从高端向中低端市场过渡的渗透策略，这方面的案例在啤酒市场非常多。对于占据地利优势的国内企业来说，守住低端是保卫战,争取高端就是攻

4、坚战，切不可掉以轻心。1背景★近两年來，不廿在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击：2001年1月，中国国际农业博览会，意大利五大葡萄产区企业全部到齐，这次所有用于品尝的葡萄酒全部由意大利木土空运而來，意大利酒商称要把中国人灌醉；2002年1月，法国酒商在家乐福超市举行了葡萄酒推介活动，吋间长达一个月；2002年6月，法国将借世界杯足球赛的良好吋机在H本东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6FI把新闻发布会地点选择在中国北京召开。★事实上，洋酒进攻的力度远大于此。2001年12月〜2002年3月，在北京有影响力的报纸上，关于“盖世峰”、“嘉露”等洋酒的报道

5、连篇累牍。德国葡萄酒信息中心更是声称愿为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时甚至可以提供往返德国的机票，安排那些葡萄酒著名产区的代表企业负责接待。★从全国市场看，2001年8月8H,法国最大、世界葡萄酒销量排名第二的卡斯特集团与张裕集团在北京签署了一系列战略合作协议。而在此之前，年产量达80万吨的世界最大葡萄酒厂美国加州太平洋葡萄酒集团已在北京、江西、云南、河南、山西、陕西、江苏、新疆、福建等省的50多个省、市、自治区建起了“中国经销商网络”。★从区域市场看，记者在采访武汉、成都、福州市场吋发现，洋葡萄酒开始从各种渠道蜂拥而入，不知不觉中，葡萄酒市场已悄然形成“中洋对垒

6、”的格局：武汉，麦德龙超市已推出了80多种洋葡萄酒，其中多数來自法国等著名葡萄酒生产国；成都，罗马假H广场刚搞了个红酒节，紧接着此前从未进入国内的意大利“威尼多”又要求举办洋酒节，为此意大利红酒商多次造访成都酒商；福州，近一个刀来，各大品牌都在举行促销活动，被邀请到场的多是福州各大酒店餐饮部经理，美国“加州乐上”红酒则干脆将其价格调低5元〜20元进行促销。★种种迹象表明，这次洋葡萄酒是经养精蓄锐后的再次进攻，而此次进攻，和前几次洋葡萄酒进攻相比，显得更有策略。2策略★1998年的葡萄酒“中洋对垒”,国产葡萄酒由于占有“天吋、地利、人和”优势，最终取得胜利。这次洋葡萄酒阵痛后“卷土重

7、来”，总结了上次的失败教训，开始制定新的、更有针对性的、更具效力的营销攻略。★慎选代理商为避免代理商拖欠货款，现在很多洋酒企业都实行了信誉保证金制度，在具体操作方式上借鉴“王朝”模式，要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳10万〜100万元不等的保证金，品牌出让方以此为发货依据。代理商于规定期限内返款，保证金不动，年终还有利息；超过期限返款，以保证金冲抵。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无诚信的经销商，使一批有实力、善经营、讲信誉的经销商显现出來，优化了经